스내커

무엇이 가격을 결정하나?

왼쪽 그림은 고호의 마지막 작품으로 알려진 이다. 이 그림은 1890년 고호가 자살하기 직전에 그린 것으로 알려져 있다. 그 후 이 그림의 주인은 100년 동안 13명이나 바뀌었고, 1897년 58달러에 거래되었던 이 그림은 고호가 죽은 후 100년이 되던 1990년 뉴욕 크리스티 경매에서 당시 사상 최고가인 8250만 달러, 우리 돈으로 1,000억원이 넘는 금액에 낙찰되어 전 세계인을 경악시켰다.

오른쪽 그림은 피카소가 24살 때인 1905년에 그린 이란 작품으로 최근 새로운 그림 경매 기록을 만든 주인공이다. 이 그림은 2004년 5월, 뉴욕의 소더비 경매장에서는 1억 416만8천 달러, 우리 돈으로 1,200억이 넘는 거액에 낙찰되었다.

사실 위의 고호 그림이나 피카소의 그림은 그들의 대표작이 아니다. 그럼, 그들의 대표작이 거래가 된다면 도대체 얼마에 거래가 된단 말일까? 그럼, 한번 생각해보자. 이런 그림 하나의 가격이 1,000억원이 넘는 이유는 무엇일까? 무엇이 그 가격을 결정하는 걸까?

가격의 결정에 관하여 이런 질문을 해보자. 요즘 젊은 층을 중심으로 디지털 카메라가 유행이다. 요즘 사람들은 자신이 식당에서 맛있게 먹은 요리까지도 쉽게 찍어서 보관한다. 그리고, 얼마 전 인기리에 방영되었던 드라마 에서는 여주인공이 폴라로이드 카메라로 자신의 추억들을 찍는 장면을 본적이 있다.

[질문] 디지털 카메라로 찍은 사진과 폴라로이드 카메라로 찍은 사진이 있다면, 어느 사진이 더 비싸게 팔릴 수 있을까?

이런 상황을 생각해보자. 500만 화소가 넘는 고화질의 디지털 카메라와 기껏해야 200만 화소도 안 되는 폴라로이드 카메라가 있다. 아주 특별한 상황이 생겼다. 가령, 미국의 대통령이 총에 맞아 죽는 현장에 어떤 사람이 유일하게 저격의 순간을 사진에 담았다.

그런데 2가지 상황을 생각해보자. 하나는 그 사람이 저격의 순간을 디지털 카메라로 찍었을 경우와 다른 하나는 그 사람이 폴라로이드 카메라로 찍었을 경우다. 그럼, 디지털 카메라로 찍었을 때와 폴라로이드 카메라로 찍었을 경우 둘 중 어떤 사진이 더 비싸게 거래가 될까?

당신은 어떻게 생각하나? 나는 고화질의 디지털 사진보다는 낮은 해상도의 폴라로이드 사진이 비교할 수 없이 더 비싸게 거래가 될 거라고 생각한다. 왜냐하면, 폴라로이드 사진은 단 한 장만 나오기 때문이다.

가격을 결정하는 가장 큰 요소 중 하나는 희소성이다. 대체품이 없다는 것은 그것의 가격을 비교할 수 없이 올리는 요소가 된다.

다시 그림의 가격을 생각해보자. 그림 하나의 가격이 1,000억원이 넘는 이유는 무엇일까? 예술성이 뛰어나고 천재의 혼이 살아있고 등등 여러 가지 이유를 붙일 수 있을 거다. 하지만, 여러 가지 이유 중에서 가격의 결정에 가장 큰 영향을 주는 것은 이라는 거다. 많은 예술품 중 미술품이 특히 그림이 천문학적인 가격에 거래되는 가장 큰 이유는 바로 세상에 단 하나뿐이라는 점 때문이다. 그래서 유명한 작가의 그림도 그 작가가 죽어서 더 이상의 공급이 단절될 때 그림 값이 천정부지로 치솟는 거다. 작가가 죽으면서 대체할 수 없는 상황이 될 때, 그 작품의 경쟁력은 극대화되는 거다.

매우 비싼 예술품의 가격은 단지 예술적인 가치만으로 결정되는 것이 아니다. 사실, 그림의 예술성이란 주관적인 요소가 강하기 때문에 가격으로 전환하기가 애매하다. 예술 작품의 가격 결정에 예술성보다 더 중요한 요소는 브랜드다. 작가나 작품의 브랜드가 그 작품의 가격을 결정한다. 많은 사람들에게 이야기가 되고, 관심을 끄는 작품은 그만큼 가격이 올라가는 거다.

가령, 작가가 어떤 새로운 미술 사조를 열었던 유명인이었다거나 – 예를 들어 입체파라는 20세기의 새로운 미술사조를 만들었다든지 – 또는 일반인과는 다른 천재의 삶을 살면서 일반인들에게 널리 알려진 사람이라면 – 예를 들어 정신착란으로 칼로 자신의 귀를 자르면서 그림을 그렸다든지 – 그의 그림은 그만큼 소장가치가 높을 거다. 그리고, 그런 높은 소장 가치가 바로 가격으로 이어지는 거다.

그림의 가격처럼 명품의 가격도 비슷하게 결정되는 것 같다. 기본적으로 예술성이 있어야 하듯 품질이 좋아야 한다. 하지만, 예술성보다 더 큰 요소가 차별화 된 브랜드라면, 명품 역시 남이 없는 것을 갖는다는 차별성이 높은 가격을 만드는 가장 중요한 요소가 되는 거다.

나의 가격도 마찬가지다. 내가 어떤 능력이 있고, 열심히 일하는 것은 기본이다. 나의 가격을 높이기 위해서는 무엇인가 차별화 된 나만의 브랜드가 나를 고호의 그림이나 피카소의 그림처럼 만들 거다.

최고의 가격을 결정하는 가장 큰 요소는 대체품이 없다는 거다. 이것을 사람들은 차별화, 특성화, 브랜드 개발이라는 이름으로 말하고 있다. 게임 이론의 가장 중요한 핵심은 게임에 참여하는 사람이 적으면 적을수록 내가 게임에서 이길 수 있는 확률이 올라간다는 거다. 언젠가 삼성의 이건희 회장이 했던 말이 기억 난다.

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[상황 퍼즐]

어떤 여자가 신께 기도했다. 그녀는 신께 자신의 행운을 빌었다. 하지만, 그녀의 그런 행동이 그녀와는 한번도 만난 적도 없고 전혀 관계도 없는 한 남자를 죽게 만들었다. 어떤 상황일까?

창의력 연구소 대표. 고려대학교를 졸업하고, 한국과학기술원(KAIST)에서 석사, 박사 학위를 받았다.
삼성전자, PSI 컨설팅, 이언그룹(eongroup), 클릭컨설팅에서 일했으며 현재는 창의성과 관련된 글을 쓰며, 강의를 하고 있다.

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