중소기업일수록 똑똑한 신상품 개발 하나가 기업의 성장여부를 좌우한다. 어떻게 히트상품을 만들 수 있을까? 최근 몇 년 사이에 화장품 시장에 전혀 이름도 없던 업체가 몇 천억씩 하는 큰 회사로 탈바꿈하는 것을 자주 볼 수 있다. 비결이 무엇일까? 히트상품 때문이다. 단품 하나가 히트됨에 따라 회사의 위상이 완전히 달라진다. 따라서 중소기업일수록 시장기회가 있는 히트상품 하나를 만들어 내는게 중요하다.

이러한 히트상품의 첫번째 조건은 상품력이다. 상품력은 컨셉(Concept)과 퍼포먼스(Performance)로 결정된다. 컨셉은 소비자 욕구를 자극하여 그 상품을 갖고 싶게 만들고, 소비자 초기 구매를 유발시킨다. 퍼포먼스, 즉 품질은 소비자에게 사용후 만족감을 주어 구매를 잘했다고 생각하게 만들고, 다시 반복 구매를 하게 만든다. 즉, 컨셉과 품질이 뛰어난 상품이 상품력이 있는 상품이고, 궁극적으로 이러한 상품이 시장에서 히트상품이 된다.

특히, 고객은 ‘좋은 상품’을 구매하는 것이 아니라 ‘좋아 보이는 상품’을 구매한다. 좋아 보이게 하는 것이 바로 컨셉, 포장, 디자인 등이다. 신상품이 출시되면 고객은 그 상품을 써보고서 사는게 아니고, 컨셉을 보고서 좋아보이면 구입한다. 즉, 신상품을 출시하고서 초기 구매를 유도하는게 중요하고, 초기 구매가 이루어지지 않으면 그 신상품은 결국 시장에서 사라지게 되기 때문에 컨셉은 아주 중요하다. 컨셉은 그 상품을 구입해야 하는 이유다. 컨셉은 고객의 미충족 욕구를 해결해주는 편익(Benefit)이다. 그 편익이 차별성이 있고, 고객이 중요하게 생각하는 편익이면 그 신상품은 성공 가능성이 아주 높다.
홈쇼핑에서 수입 비누를 '팩처럼 쓰는 비누'로 소구했으나 판매가 저조했다. 그래서 '비누처럼 쓰는 팩'으로 바꾸자 누적매출 1000억의 대박 상품이 됐다. 이유가 무엇일까? 컨셉이 고객의 욕구에 부합했기 때문이다. '비누처럼 쓰는 팩'은 팩이 싸다는 느낌과 팩을 매일 비누처럼 쓴다는 편익이 느껴진다. '팩처럼 쓰는 비누'는 비누가 너무 비싼 느낌, "비누를 어떻게 팩처럼 쓰지?" 하는 의문이 들게 한다.

신상품을 좋아 보이게 하는 것은 컨셉 외에도 소비자 인식에 영향을 주는 상품 외형, 디자인, 포장, 원산지, 브랜드명, 가격 등의 품질단서다. 이러한 품질단서도 상품을 실제 사용해보기전에는 그 상품을 좋아 보이게 하는 아주 중요한 요소가 된다. 계절밥상은 '제철 식재료를 이용한 건강한 밥상'이라는 컨셉을 전달하는 농부, 식재료 사진같은 품질단서를 매장에 부착하여 소비자에게 신뢰감을 주고, 소비자 기대를 높여 성공했다.

결론적으로 신상품의 컨셉은 초기 구매시도를 좌우한다. 그리고 그 컨셉과 일관성있게 품질이 완성되어야 재구매가 이루어져 롱런하는 히트상품이 된다. 중소기업이 좋은 품질의 신상품을 만들고도 실패하는 이유 중의 하나는 임팩트있는 컨셉을 제대로 제시하지 못하기 때문이다. 그러면 강한 컨셉을 어떻게 만들 수 있을까? 그것은 다음 회에서 설명하겠다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트


現) 한신대학교 교수(경영학박사)
(주)건농 사장
한국강소기업연구원 원장
(사)한국대강소기업상생협회 상근부회장

前) 아모레, CJ제일제당, 엔프라니 등에서
사원부터 대표이사 사장까지 역임/
중소기업진흥공단 벤쳐창업자문위원,
서울시청년창업센터 심사위원 역임

저서: 중소기업생존전략, 밀리언셀링마인드,
위대한CEO손자처럼,신상품성공전략,빅마케팅외 다수

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