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〔강소기업이 경쟁력이다〕 (17) 상생협력으로 매력적 가치를 만들어야!

기업의 기술수준이 향상되고 평준화되면서 품질에서 차별화가 쉽지 않게 되었다. 그래서 고객은 차별적가치나 매력적가치를 구매의 중요한 기준으로 삼는다. 상품이 소비자에게 주는 가치는 본질적가치, 차별적가치, 매력적가치로 나눌 수 있다. 본질적가치는 상품이 가져야할 당연한 가치다. 예를들어 진공청소기의 본질적가치는 흡입력, 저소음 등으로 당연히 갖춰야할 기능이다. 이런 기능은 개선돼도 소비자 만족도가 크게 높아지지 않지만, 이런 기능이 충족되지 못하면 만족도가 급격히 떨어진다. 식품이 맛이 없고, 세제가 세척력이 없으면 구매가 이루어지지 않는 것과 같다. 본질적가치를 충족시키지 못하기 때문이다. 중소기업은 기술력의 한계로 바로 이 본질적가치를 충족시키지 못하기 때문에 판매에 어려움을 겪는 경우가 많고, 기술력이 뒷받침되어 본질적가치를 중족해도 차별적가치나 매력적가치가 없어서 판매가 부진한 경우도 많다.

차별적가치는 타사제품과 뭔가 다르게 인식될 수 있는 가치다. 즉, 상품의 기능이나 효능, 상품 형태, 사용방법 등을 차별화해서 고객가치를 높이는 것이다. 다만, 여기서 차별화는 고객편익이 더 좋아지는 차별화를 의미하며, 단순히 차별화를 위한 차별화는 비용만 상승시킨다. 매력적가치는 차별화는 물론 고객을 감동시킬 수있는 가치다. 따라서 세련된 디자인, 감성적욕구를 충족시켜주는 요소를 기본기능에 추가해야 한다. 원터치,절전 같은 기능의 생활가전, 버튼 하나로 문을 자동으로 여닫는 냉장고 등이 소비자의 감성적욕구를 자극하는 매력적 가치다.

즉, 기술수준 평준화로 품질에서 더이상 차별화가 어렵다면 차별적가치, 매력적가치를 기본기능에 추가해서 구매를 유도해야 한다. 불황기 전기요금을 절약해주는 상품, 사람의 체질을 알려주는 가전상품, 청소기를 쓰고 나면 산림욕 향이 나게 하는 상품, 보다 더 간편함을 주는 상품, 인간의 오감을 자극하는 상품 등을 생각해볼 수 있다. 특히, 단순히 상품이나 서비스만 파는게 아니라 그 상품이나 서비스를 이용하는 과정에서 고객이 느낄 수있는 불편함까지도 해소할 수있는 서비스를 함께 제공해야 고객가치가 훨씬 더 높아지고 고가의 프리미엄 전략이 가능해진다. 하지만 중소기업은 이러한 차별적가치나 매력적가치, 그리고 고객의 불편을 해소하는 서비스까지 제공할 수 있는 역량이 부족하다. 그래서 외부업체와의 상생협력이나 협업을 통해 이런 문제를 해결해야 하는 것이다. 본인이 중소기업 가전회사 부사장으로 근무할때, 음악이 나오는 청소기 개발을 시도한 적이 있었다. 역시 외부업체와 협업이 없이는 개발이 어려웠다.

결론적으로 대부분의 중소기업은 독자적으로 차별적가치, 매력적가치를 제공할 수 있는 기술이나 역량이 부족하다. 하지만 중소기업도 나름대로 자사만의 차별화된 기술이나 강점을 가지고 있다. 이런 기술이나 강점이 또다른 회사가 갖고 있는 강점과 융합하여 전혀 다른 새로운 상품을 만들어낼 수도 있고, 기존상품의 약점을 결정적으로 해결해주어 상품가치를 크게 높일 수 있는 것이다. 따라서 상생협력은 단순히 상품을 구매해주고 팔아주는 차원에서 한걸음 더나아가 서로의 강점을 찾아내서 서로 제휴하고 융합해야 차별적가치, 매력적가치를 만들어내어 중소기업의 경쟁력을 크게 향상시킬 수 있는 것이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트

現) 한신대학교 교수(경영학박사)
(주)건농 사장
(사)한국대강소기업상생협회 상근부회장

前) 아모레, CJ제일제당, 엔프라니 등에서
사원부터 대표이사 사장까지 역임

저서: 중소기업생존전략,밀리언셀링마인드,위대한CEO손자처럼,
신상품성공전략,빅마케팅 외 다수

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