다음 문장을 함께 읽어 봅시다.

 

 “100% 국산 콩으로 만든 두부 한 모를 500원에 팔 수도 있고 3,000원 팔 수도 있습니다. 그리고 일반 재래시장에서 물이 반쯤 찬 큰 판에 담긴 채로, 혹은 초대형 슈퍼마켓의 고급 냉장 쇼 케이스에서 팔 수도 있습니다. 두부 한 모의 가격과 판매되는 장소는 ‘브랜드’에 의해 결정됩니다”





 위의 문장을 읽으면서 대다수의 사람들은 ‘풀무원’이란 브랜드를 연상할 것입니다. 우리나라 기업들 중에 풀무원은 브랜드의 중요성을 일찍이 인식하고 1980년 중반부터 지금까지 강력한 브랜드를 육성하기 위하여 다양한 브랜드 중심의 마케팅 활동을 전개하였습니다. 그 결과로, 이제 ‘풀무원’은 국내 소비자의 인식 속에 강력한 지위를 확보한 브랜드가 되었습니다.


풀무원의 역사는 1981년 7월에 기독교적 공동체인 풀무원 농장에서 농약을 전혀 사용하지 않고 생산한 채소, 두부, 콩나물 등을 팔기 위해 서울 강남구 압구정동에 무공해 농산물 식품점을 열면서 시작되었습니다. 1980년 ‘콩나물 파동’ 이후 경제적 여유가 있는 도시 중산층이 생기면서 건강 식품에 대한 관심이 높아져 당시 서울 등 대도시 백화점이나 슈퍼마켓에는 자연식품 혹은 무공해식품이란 코너까지 마련되었습니다. 이러한 유통채널에서 풀무원의 무공해 농산물은 가격이 20~30% 비쌌지만 잘 팔렸습니다.  




 1980년 중반 이후 풀무원은 유기농 농산물을 원료로 쓰는 유기농 인증제도, 제품의 신선도를 유지하기 위한 콜드체인시스템, 제품 생산 실명제 등 마케팅 활동을 통해 ‘신선한 자연식품’ 이란 이미지를 소비자의 인식 속에 심기 시작했습니다. 이러한 마케팅 활동들은 소비 수준의 향상에 따라 소비자들 사이에 "보다 깨끗하고 안전한 식품"을 먹고 싶다는 욕구와 맞아 떨어지면서 풀무원의 비약적인 발전을 위한 초석이 됩니다.

 

풀무원이 전개한 마케팅 활동 중에 가장 잘한 일은 일반 소비자들이 가장 소비를 많이 하면서도 무엇인가 개운치 않은 품질 문제를 늘 가지고 있었던 두부, 콩나물, 참기름 등에 처음으로 풀무원이라 브랜드를 도입한 점입니다.





 풀무원이 두부, 콩나물에 브랜드를 도입하기 전의 상황으로 잠시 돌아가 보겠습니다. 당시 소비자들은 두부 한 모를 구매하기 위해서 일반 재래시장이나 동네의 작은 구멍가게에 가서 물이 반 정도 찬 큰 판에 있는 소위 ‘판 두부’를 사는 것이 일반적이었습니다. 그 때 대다수의 소비자들은 그 두부가 상했는지 냄새를 맡아 보았고 또 좋지 않은 콩으로 만들지 않았을까 하는 의구심을 가졌습니다. 사면서도 불안했던 것입니다. 이러한 불안감은 수은 콩나물, 석회두부 등과 같은 언론의 부정적 보도로 인해 극도에 달했을 것입니다.  


그 당시 소비자의 인식 속에 ‘두부’하면 떠오르는 신뢰할 수 있는 브랜드가 존재하지 않았고 그렇기 때문에 소비자들이 할 수 있었던 최선책은 믿을 수 있는 주인 ‘아줌마’ 한테 가서 두부를 사는 일이었습니다. 신뢰도라는 측면만 놓고 보았을 때 그 주인 ‘아줌마’가 브랜드의 역할을 한 것입니다.


아직도 주인 ‘아줌마’ 혹은 ‘아저씨’만을 의지하면서 소비자들이 구매하는 제품/서비스는 많이 존재합니다. 즉, 전국적으로 수요가 있으나 그 제품/서비스를 대표할 한만 브랜드가 소비자의 인식 속에 존재하지 않은 시장이 많이 있습니다. 이런 경우, 풀무원처럼 최초로 그 제품/서비스를 ‘브랜드화’ 하는 것만으로도 소비자에게 신뢰를 줄 수 있고 그 제품/서비스 산업의 대표 브랜드가 될 수 있는 기회가 존재합니다. 이는 큰 브랜드를 만들 수 있는 아주 좋은 기회입니다.

이 종진 대표

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컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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