혹시 세계적인 가구 브랜드인 IKEA (아래 이케아)을 아시나요? 국내에는 아직 정식 매장이 없으나 많은 유통업체에서 이케아 제품을 수입하여 판매를 하고 있습니다. 저는 개인적으로 약 15년전 영국에서 공부할 때 이 브랜드의 매장을 가보았고 제품도 구매하여 사용해 보았습니다. 지금 기억하는데 당시 영국 소비자들 사이에서 상당히 인기가 있었던 브랜드입니다. 이 브랜드와 관련해서 2013년 6월 13일 조선일보는 아주 공포감이 느끼는 헤드라인으로 기사를 실었습니다. 헤드라인은 “가구 공룡 이케아, 내년 국내 상륙…한국 소파, 누울 자리 없어질라” 였습니다. 기사 내용은 아래와 같습니다.



 

“국내 가구업체들이 요즘 가장 무서워하는 것은 불경기가 아니다. 내년으로 예정된 세계 1위 가구 기업 이케아(IKEA)의 국내 진출이다. 이케아가 들어오면 한국 가구업계는 초토화될 것이란 전망까지 나온다. 국내 업체는 이케아의 가격 경쟁력을 무서워한다. 이케아는 전 세계에서 가장 싸게 만들 수 있는 업체를 찾아 물건을 만들게 한다. 소비자가 조립해서 쓰는 가구가 주력 상품이기 때문에 어차피 고급 제품은 팔지 않는다. (중략) 국내 가구업계는 이케아 상륙에 대비해 하나로 뭉쳐 대응하고 있다. 1대1로 대응해서는 밀릴 수밖에 없다는 판단에서다. 국내 최대 업체인 한샘의 작년 매출은 7,336억원으로 이케아의 56분의 1에 불과하다. 작년 말 가구업계는 대/중소 기업이 모인 '가구산업발전전문위원회'를 만들었다. 대한가구산업협동조합연합회, 한국가구산업협회 등 가구 단체도 참여했다. (중략)”

 

 

 


 


 

 

아직 국내에서 비즈니스를 하지 않고 있는 상태인데도 ‘이케아’라는 브랜드에 대해 국내 가구 브랜드들은 바짝 긴장을 하고 있는 것입니다. 1943년 스웨덴에서 출발한 이케아는 2012년 말 기준으로 세계 43개국에 338개 매장을 운영하고 있습니다. 취급하는 제품은 무려 1만점이고 2012년 매출은 275억유로(약 41조원)였습니다. 국내 가구 브랜드들이 바짝 긴장하고 있는 이유는 이케아의 이런 규모와 그들의 독특한 싸움 방식 때문입니다. 몇 가지 측면에서 이케아의 싸움방식이 경
쟁사들과 어떻게 다른지 보도록 하겠습니다.  

먼저 제품을 보겠습니다. 기존 가구 브랜드들은 모든 제품을 공장에서 완제품 상태로 만들어 매장에 출고를 시킵니다. 그러나 이케아는 위의 기사에서 나왔듯이 “소비자가 조립해서 쓰는 가구”, 즉 “Do it yourself (DIY)”라는 독특한 방식을 채택하고 있습니다. 이케아는 공장에서 제품을 약 80~90% 수준까지 만들어 출고 시키고, 나머지 마무리 부분은 제품을 구매한 소비자가 직접 집에서 진행을 합니다. 제품 완성을 위한 조립 설명서를 보면서 소비자가 나사를 끼우고 조이는 정도는 간단한 프로세스입니다.  
그런데 이런 “Do it yourself”라는 방식은 이케아에게 엄청난 가격 경쟁력을 가져다 줍니다. 단순하게 생각해도 그럴 것 같지 않습니까? 제품의 마지막 완성 부분을 이케아 공장에서 하지 않고 소비자가 직접 집에서 하도록 되어 있으니 비용절감이 얼마나 크겠습니까! 물류 측면에서도 크게 원가 절감을 할 수가 있습니다. 예를 들어, 완성된 책상과 상판, 다리 등으로 구성된 부품들의 모음 중에 어떤 것을 더 많이 실어 나를 수 있을까요? 부피로 인해 완성된 책상은 1톤 트럭에 몇 개 못 실지만, 책상 부품들로 구성된 팩(pack)은 완성된 책상보다 훨씬 많이 실을 수 있습니다. 사실 이케아의 Flat Pack (플랫 팩) 가구는 1951년 이케아의 한 젊은 직원이 자동차 트렁크에 탁자를 집어 넣다가 공간이 부족해서 다리를 잘라서 상판 아래에 붙이다가 탄생했다고 합니다.  

이케아의 “Do it yourself” 방식을 통해 소비자는 두 가지를 얻습니다. 하나는 좋은 제품을 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 점이고 또 다른 하나는 어떤 가구 브랜드도 주지 못하고 있는 ‘성취감’입니다. 이케아 매장에서 구매해 가지고 온 플랫 팩 (Flat Pack)을 풀고, 설명서를 보면서 가족들이 함께 가구를 조립하는 것입니다. 이때 느끼는 행복감과 우리들이 사용할 가구를 우리들도 참여해서 만들었다는 성취감을 소비자는 얻게 됩니다. ‘이케아’라는 브랜드가 소비자에게 주는 아주 중요한 감성적 가치 (Emotional Value)인 것입니다. 




 
컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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