(2편) 시장이 성장을 멈추면 죽는건가?

입력 2013-06-18 06:09 수정 2013-06-18 06:09
켈로그가 만든 ‘아침 식사 대용’이란 시리얼 시장이 성장을 멈추었지만 이 제품을 가지고 다른 시장을 만들 수 있다고 생각은 할 수 없나요? 즉, 이미 개척하고 성장을 이루어 논 기존 시장을 유지하되, 동일한 제품을 가지고 다른 시장을 만들 수 없을까 생각해 보는 것입니다. 어렵나요? 켈로그 사례를 보면서 이를 배워 보도록 하겠습니다.




2008년 시리얼 시장이 성장을 멈추자 켈로그는 어디로 눈을 돌렸을까요? 바로 다이어트 시장입니다. 칼로리와 지방 함량은 낮춰 체중 조절용 조제식품으로 식약청 인증을 받은 제품인 ‘Special K’을 가지고 다이어트에 관심 있는 20~30대 여성을 공략하기로 나선 것입니다. 이는 시리얼의 기존 시장, 즉 ‘아침 식사 대용’ 시장을 유지하면서 동일한 제품인 시리얼을 가지고 완전히 새로운 시장인 ‘다이어트’ 시장을 공략하여 추가 매출과 이익을 창출하려는 전략인 것입니다. 당시 업계의 반응이 어떠하였는지 아래의 기사를 (뉴시스, 2009년 8월 18일) 읽어 보시기 바랍니다.

“ (중략) 국내 시리얼 시장에 작은 돌멩이 하나가 떨어졌다. 큰 변곡점 없이 잔잔한 시장을 형성하던 시리얼 업계에 파동이 일기 시작했다. (중략) 초창기 시리얼 시장은 주로 어린이 간식용으로 포지셔닝 됐다. 2000년대부터는 웰빙이 키워드로 자리잡으면서 성인용 시리얼이 주목 받기 시작했다. 소비자층의 다변화는 곧 시리얼 시장의 파이를 키우는 원동력으로 작용했다. 최근 시리얼은 웰빙을 넘어선 기능성에 주목하고 있다. 켈로그는 몸매 관리를 위한 건강 시리얼 ‘스페셜 K’로 매월 약 30%씩 매출을 올리고 있다. (중략)”

이처럼 켈로그는 다이어트에 관심 있는 여성들을 공략하기 위해 ‘스페셜 K’ 다이어트 체험단, 비키니 이벤트 등의 마케팅 활동을 전개하면서 시리얼 시장을 ‘아침 식사 대용’에서 ‘다이어트’ 제품으로 확대시키는데 성공을 합니다. 켈로그의 ‘스페셜 K’는 2008년 11월 출시된 후 2009년 175억원,2010년 297억원의 매출을 올리면서 급성장했습니다. 2010년 당시 회사 전체 매출의 20%를 넘어서면서 기존 간판 제품이었던 콘푸로스트를 뛰어 넘기까지 했습니다. 또한, ‘스페셜K’의 브랜드 인지도는 2009년 초 54%에서 2010년말 95%까지 상승하였습니다. 대단한 성과입니다. 단일 제품의 매출 성장도 대단하지만 시리얼의 기존 시장인 ‘아침 식사 대용’을 유지하면서 ‘다이어트’라는 새로운 시장을 성공적으로 확대한 것은 마케팅적으로 큰 시사점을 줍니다.

새롭게 열린 시장은 언제가 성장을 멈춥니다. 그때 경쟁사의 시장 점유율을 뺏어 오려고 피나는 싸움을 하지 마십시오. 대신 켈로그처럼 기존 제품을 가지고 새로운 시장을 만들 수 있는지 지속적으로 생각해야 합니다. 물론 어렵고 불가능할 수도 있습니다. 그러나 피나는 싸움만이 살 길이 아니고, 다른 길도 있다는 생각을 반드시 해야 합니다. 혹시 나뚜르 (Natuur)라는 아이스크림 프랜차이즈 브랜드를 아시나요? 나뚜르 또한 켈로그처럼 기존 아이스크림 시장에서 ‘디저트’라는 새로운 시장으로 확대를 하고 있습니다. 나뚜르 매장을 가보시면 아이스크림만 있는 것이 아니라, 아이스크림과 와플 등 다른 제품으로 아주 예쁘게 만들어 놓은 디저트 제품들이 구비되어 있습니다. 잊지 마십시오. 켈로그의 사례가 보여 주듯이, 시장이 성장을 멈추어서 피나는 가격할인, 끼워 주기, 묶어 팔기 등 세일즈 프로모션을 할 것이 아니라 기존 제품을 가지고 새로운 시장을 만들 수 있는지 지속적으로 검토해야 합니다.




컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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