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통합적 브랜드 커뮤니케이션에 대한 생각

IMC. 많은 기업들이 지향했던, 그리고 여전히 지향하고 있는 커뮤니케이션 전략입니다. 매체광고, 온라인, 옥외, PR 등 모든 기업의 커뮤니케이션 활동이 하나의 메시지를 갖고 동일한 브랜드 이미지를 만들기 위해 통합적으로 집행하는 방식이죠.

 

하지만 최근 들어 이러한 추세는 다소 바뀌고 있는 것 같습니다. 그도 그럴 것이 대부분의 IMC라는 것이 결국에는 TV광고를 중심으로 거기서 파생된 이미지와 카피를 다른 매체로 이식하는 정도이기 때문에 많은 기업들이 과연 IMC라는 것이 효과적인가에 대해 의문을 제기했기 때문입니다. 게다가 여전히 브랜드 중심의 커뮤니케이션보다 개별 제품이나 서비스에 초점을 맞추다 보니 파편화된 메시지를 전달할 수 밖에 없었기 때문도 이유죠. (물론, 이것은 다양한 기능 부서들이 통합적으로 운영되지 않으면서 생긴 조직적 이슈이기도 합니다)

 

새로운 전략은 매체의 특성에 맞도록 Contents를 응용, 변용하는 방식입니다. 특히, 온라인과 개인화 미디어(블로그나 SNS)를 고려하여 전이될 수 있도록 만드는 것으로 보입니다. 일종의 Converged (Contents) Communication이라고 해야할까요? 꼭 새로운 용어로 지칭할 필요는 없을 것 같습니다. 이런 사례를 한번 보죠.



유명 디자이너 브랜드 패션용품을 판매하는 유통전문점인 Net-a-Porter는 자신들의 유통점 쇼윈도우를 이용한 프로모션을 전개했습니다. 프린팅된 가상 쉘터 이미지를 프린트하여 쇼윈도우에 부착하고 이를 고객들이 스마트 디바이스에서 특정 앱을 통해 카메라로 촬영하면 증강현실 프로그램을 통해 그 옷이나 악세서리를 지닌 모델의 캣워크와 포즈를 볼 수 있는 것입니다. 하지만 여기에 더해 서프라이즈 상품도 중간중간 삽입했습니다. 이는 아마도 증강현실 프로그램으로 촬영했을 때 특정 시간대에 특정 아이템에 서프라이즈 상품이 촬영한 고객 디바이스에 재현되도록 한 것으로 보입니다.

 

하지만 여기서 그치지 않았죠. 이러한 활동이 곧바로 참여자들을 통해 지인들에게 전파되도록 만들었고, 구전 혹은 PR팀의 협조를 통해 지역 매체사 등을 통해 기사화될 수 있도록 만들었습니다. 또한, 위에 포스팅된 것처럼 홍보 영상으로 만들어서 또 다른 구전 효과를 만들어내고 있습니다. (이 부분은 국내 기업들도 많이 참고해야 할 부분일 것입니다. 자사가 집행한 훌륭한 케이스에 대해 기록을 남기지 않는데, 프로모션이나 이벤트 등도 훌륭한 2차 구전을 창출할 수 있는 컨텐츠입니다. 앞으로는 국내 기업들도 좀 더 많은 기록물들을 남겼으면 싶네요)

 

하나의 마케팅 콘텐츠를 다양한 매체의 조건에 맞게 변용하여 적용하는 이런 마케팅 커뮤니케이션을 뭐라 할까요? 뭐라고 지칭하던 그 용어보다는 이런 유연함을 갖는 것이 지금처럼 매체가 다변화된 상황에서는 좀 더 좋은 방법이 아닐까 생각해 봅니다.
* 이종진 대표는 현재 브랜드/마케팅 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해  노력하고 있습니다. 많은 관심과 조언 부탁 드립니다

 



컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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