Brand Asset Management라는 책을 쓴 Scott M. Davis는 그의 책 서론 전에 한 페이지를 할애하여 아래와 같은 짧은 글을 실었습니다.

 

“The white T-shirt, which is 100 percent cotton and of the highest quality, can sell for $3 or for $30. It can be sold in a deep-discount retail store or a high-end, prestigious boutique. How much that white T-shirt costs and where it is sold is directly linked to the brand name stitched on the front.”

 

Scott M. Davis는 동일한 제품인 하얀 T-shirt가 Brand Name에 따라 가격, 유통 채널 등이 바뀔 수 있다는 점을 이야기하면서 브랜드 자산 경영 (Brand Asset Management)의 중요성을 강조하고 있습니다.

 

그의 말처럼, 브랜드를 잘 키워 놓으면 그 브랜드는 큰 부가가치를 창출하여 기업에게 많은 이윤을 남겨 줍니다. 예를 들어, 풀무원 부침용 두부 380g짜리 한 모의 가격의 얼마인지 아시나요? 이마트에 가서 확인해 보니 무려 3,400원이나 합니다. 두부 한 모에 3,400원이라니 놀랍지 않습니까? 지금은 사라져 볼 수 없지만 일반 슈퍼에서 300원~500원 정도에 팔던 판 두부의 가격과 비교할 때 어마어마한 차이입니다.

 

일반적으로 제품에는 기능적 가치와 디자인 가치가 있습니다. 제품에 따라 다르지만 디자인 가치가 기능적 가치보다 훨씬 큰 부가가치를 창출하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 루이비통 가방은 기능적 가치보다는 디자인 가치를 통해 높은 가격을 책정하고 큰 부가가치를 만듭니다.

 

그런데 두부는 고객이 느끼는 디자인 가치로 창출되는 부가가치는 전혀 없습니다. 즉, 풀무원 두부는 기능적 가치로만 기존 판 두부와 비교도 안 되는 높은 부가가치를 만들고 있습니다. 다시 말해, 동일한 품질의 두부에 풀무원이란 Brand Name을 붙였을 때와 아닐 때 소비자가 지불하고자 하는 가격차이는 엄청납니다.

 

브랜드가 이처럼 중요하기 때문에 많은 기업들이 브랜드에 목숨을 걸고, 엄청난 마케팅 예산을 투자하고 있습니다. 강력한 브랜드를 키워 놨을 때 기업이 얻을 수 있는 것은 높은 부가가치 외에 다음과 같은 이점들이 있습니다.

 

- 반복 구매를 통한 고객의 Lifetime Value를 높여 줍니다.

(1가구가 웅진코웨이 정수기 렌탈비용으로 사용하는 비용을 생각해 보세요.)

- 유통업체와의 협상력을 높여 줍니다.

(루이비통의 인천공항 면세점 입점을 놓고 삼성 계열의 신라 면세점과 롯데 면세점 간의 치열한 싸움을 기억하시나요?)

- 경쟁자의 마케팅 활동이나 시장위기에 대한 대응력을 높여 줍니다.

- 가격 인상에 대한 소비자들의 저항이 낮습니다.

- 가격 인하에 따른 매력도 증가하고 소비자의 반응이 즉각적입니다.

(유명 브랜드가 Seasonal Sale을 하면 백화점 앞에 줄을 서는 이유가 이 때문입니다.)

- 브랜드 확장을 통해 신제품의 성공 확률을 높여 줍니다.

(풀무원이 브랜드 확장을 통해 키워 놓은 사업들의 리스트가 좋은 사례입니다.)

 

기업이 강력한 브랜드를 육성하였을 때 얻을 수 있는 이점은 위에 설명한 것들처럼 다양합니다. 그래서 나이키, 코카콜라, 루이비통, 벤츠 등 강력한 브랜드들은 이러한 이점을 활용하여 승승장구하고 있습니다.  

 

이제 기업의 입장이 아닌 소비자의 입장에서 Brand를 한번 보도록 하겠습니다. 소비자들이 Branded Product/Service를 구매하는 이유가 무엇일까요? 여러 이유가 있겠지만 중요한 것 3가지만 보도록 하겠습니다.

 

- 제품 정보의 해석과 처리를 도와 줍니다.


 

우리 소비자들은 제품을 구매할 때마다 그 제품에 대한 수많은 정보를 기억하거나, 일일이 확인하지 않습니다. 예를 들어, 신라면과 시장에 막 출시된 새로운 라면을 비교할 때 소비자들의 행동은 어떨까요? 신라면에 대한 제품 정보나 제품 리뷰는 확인하지 않은 채 새로운 라면에 대한 정보만 확인합니다. 이미 신라면에 대한 제품 속성, 구매/소비를 통해 얻은 경험, 주변 사람들의 제품 리뷰 등의 수 많은 정보를 ‘신라면’ 이란 브랜드가 담고 있기 때문에 이를 통해 판단을 합니다.

 

- 구매 의사결정에 대한 자신감을 줍니다.

제품력은 있어 보이는데 브랜드는 잘 모르는 브랜드라서 구매를 망설이거나 혹은 구매를 해놓고 나중에 후회하신 적이 없나요? 아마 한 두 번 있으실 것입니다. 그러나 풀무원 두부를 구매하면서 이런 경험을 해본 소비자는 요즘에 거의 없을 것입니다. 강력한 브랜드는 소비자에게 구매 의사결정에 대한 확신을 넘어 합리화까지 만들어 줍니다. 예를 들어, 주머니 사정보다 무리해서 비싼 소니 캠코더나 루이비통 가방을 사놓고 돈을 넘어 써서 걱정 반, 후회 반하고 있을 때 소비자들은 이렇게 합리화 합니다. “뭐~, 브랜드 값이 있잖아! 남들도 알아 주고…”

 

- 사용에 따른 만족을 증가시켜 줍니다.

소비자가 Branded Product/Service를 사용하면서 얻을 수 있는 혜택은 크게 물리적 혜택과 감성적 혜택으로 나눌 수가 있습니다. 루이비통 핸드백은 화장품, 스마트폰, 서류 등을 넣어 이동할 수 있는 편리함이란 물리적 혜택을 제공합니다. 물론 좋은 가죽으로 마감까지 깔끔하게 하여 오래 사용할 수 있는 물리적 혜택도 있습니다.
 

반면에 위에 언급한 “뭐~, 브랜드 값이 있잖아! 남들도 알아 주고…” 이 말은 소비자가 브랜드를 사용하며 얻을 수 있는 감성적 혜택을 의미합니다. 물리적 혜택과 감성적 혜택이 있다면 소비자가 Branded Product을 구매하는데 있어 어떤 혜택을 더 중요시 여길까요? 한번 생각해 보시기 바랍니다.


* 이종진 대표는 현재 브랜드/마케팅 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해  노력하고 있습니다. 많은 관심과 조언 부탁 드립니다




컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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