개성없는 브랜드는 앙꼬없는 찐빵이다

입력 2011-07-16 14:34 수정 2011-07-16 14:35
David Ogilvy… 이 분만큼 광고 업계에 큰 획을 그은 사람이 있을까요? 금년 6월에 이 분이 태어난 지 딱 100년이 되었습니다. 이 분이 남겨 놓은 여러 가지 업적 중에 “Brand Image”라는 것을 살펴 보도록 하겠습니다. 지금부터 정확히 56년 전인 1955년에 David Ogilvy는 미국 American Association of Advertising Agencies에서 강의를 하였는데 여기서 “Brand Image”라는 것을 공식적으로 처음 이야기 하였습니다.

 

그는 “Brand Image”는 자신이 만든 단어가 아니고 Harvard Business Review에 실린 두 학자 Burleigh Gardner와 Sidney Levy가 쓴 글에서 차용하였다고 솔직히 이야기 했습니다. 그리고 지금까지도 회자가 되고 있는 말을 남겼습니다. “Every advertisement is part of the long-term investment in the personality of the brand.” 그 이후 David Ogilvy는 “Brand Image”의 대변인이 되었고, 그의 광고 중 “The Man in the Hathaway shirt”를 보면 이 분이 “Brand Image”에 얼마나 큰 중요성을 두었는지 알 수 있습니다.

 



“Brand”, “Brand Image” 등 이런 용어들은 이제 우리에게 너무도 익숙하고, 중요하다는 것도 몸으로 느끼고 있습니다. 특히, 제품의 기능이나 성능이 비슷비슷하고, 무수한 대체재의 존재로 인해 제품의 차별화로 고객을 설득하기가 점점 어려워 지는 상황에서 “Brand Image”는 강력한 차별화 무기로 사용될 수 있습니다. 옆에 계신 여성 분께 여쭈어 보십시오. “루이비통 가방을 왜 그렇게 원합니까?” 열이면 열 모두 “Brand Image”라고 얘기 할 것이고, 좀 더 편한 말로는 “있어 보이니까!” 라고 답할 것입니다.

 



루이비통처럼 세상에서 powerful한 브랜드는 모두 뚜렷한 개성 (Personality)를 가지고 있습니다. 차별화된 제품의 속성/혜택만 가지고 싸우는 것으로는 부족합니다. 강력한 브랜드를 만들고 싶다면 그 브랜드에 아주 선명한 개성을 불어 넣어야 합니다. 이제 중요한 질문을 하나 던지겠습니다. “우리 브랜드에 어떤 Brand Personality를 입힐 것인가?” 이 질문에 답을 찾기 위한 방법으로 감성공학을 사용해 보기로 하겠습니다. 감성공학은 우리 인간들이 느낄 수 있는 감성 형용사들을 grouping하여 작게는 7개, 크게는 25개까지 이미지 그룹을 만들어 놓은 것입니다. 대표적인 Image Group은 “Elegance”, “Classic”, “Modern”, “Pop”, “Casual”, “Futuristic” 등입니다.

 



 



어떤 이미지 그룹도 나쁜 것은 없습니다. 다만, 경쟁사, 자사, 소비자 인식, 제품 속성 등을 종합적으로 고려하여 한 가지 이미지를 선택하고 전사적으로 공유하여 일관성 있게 적용해 나가며 되는 것입니다. 광고 크리에이티브, 홈페이지 디자인, 매장인테리어, 심지어 shop manager의 의상까지 정해진 Brand Personality에 맞게 모두 개발이 되어 적용되어야 합니다. 안타깝게도 “Brand Image” 혹은 “Brand Personality”는 기업 내 어느 한 사람의 취향이나 선호에 의해서 결정되는 경우가 많습니다. 이렇게 되면 CEO 혹은 브랜드 담당자가 바뀔 때마다 “Brand Personality”가 바뀔 공산이 큽니다. 이러한 이유로 감성공학 같은 기준을 가지고 정리된 내용을 Brand Manual로 만들어 놓아야 합니다. 누가 와도 Brand Personality만큼은 건들지 못하게…

* 이종진 대표는 현재 브랜드/마케팅 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해  노력하고 있습니다. 많은 관심과 조언 부탁 드립니다

 



컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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