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Brand Life Cycle에 따른 마케팅 이슈와 해결책

강한 브랜드를 만들기 위해서 우리가 취할 수 있는 방법은 참으로 여러 가지가 있습니다. 문제는 어디서부터 출발할지 혼란스러울 때가 많이 있다는 점입니다. 이런 고민은 Brand Life Cycle이란 개념을 적용해보면 쉽게 풀릴 수 가 있습니다. Brand Life Cycle은 여러분이 담당하고 있는 브랜드가 어떤 전략적 이슈를 가지고 있고, 이를 해결하기 위해 마케팅 활동을 어디에 집중해야 하는지 잘 보여 줍니다.

 

살아 있는 생물처럼, 브랜드나 비즈니스도 Life Cycle을 거치게 됩니다. 이는 Brand의 Life Cycle에 따라 우리가 취해야 할 마케팅 전략이 달라져야 한다는 점을 시사합니다. 예를 들어, 브랜드의 성장단계에서 취했던 마케팅 전략은 성숙단계에서 먹히지 않은 경우가 있습니다. 그리고 성숙단계에 있는 브랜드는 “Freshness”를 얻기 위해 필요한 마케팅 활동이 필요합니다.

 

이번 How-to Article에서는 브랜드가 거치게 되는 new, growth, mature, revival 등 4단계 Brand Life Cycle을 보면서, 각 단계별로 어떤 이슈와 해결책이 있는지 보도록 하겠습니다.

 

1. New Brands (Create)

처음으로 시장에 출시된 브랜드를 보면 우리는 이런 질문을 합니다. “뭐지?” 이 질문에 마케팅 담당자뿐만 아니라 전 직원이 명확히 대답할 수 있어야 그 브랜드는 시장에서 살수 있으며 성장 단계로 갈 수 있습니다. “뭐

지?”에 대한 대답은 경쟁 브랜드와 완전히 다른 차별화 (Differentiation)을 의미합니다. 불과 몇 년 전에 출시되었지만 지금 승승장구하고 있는 iPhone을 보십시오. 노키아, 모토롤라, 삼성 등 쟁쟁한 글로벌 브랜드들이 있는 휴대폰 시장에서 성공한 이유가 무엇인가요? 디자인? 성능? 아니면 Customer Service? 모두 아닙니다. iPhone의 성공은 스마트폰에서 유용하게 쓸 수 있는 application의 장터인 AppStore입니다. 이것이 휴대폰 시장에 처음 나왔을 때  iPhone이 들고 나온 차별화 포인트이고, “뭐지?”에 대한 대답이었습니다. 

 

그리고 이 차별화 (Differentiation)은 특히 새로운 제품에 대한 수용도가 높은 Early Adopter에게 의미가 있어야 합니다. 따라서, Brand Life Cycle 단계에서 ‘new’에 해당하는 브랜드는 광고, Viral, 리서치, Customer Service 등 모든 마케팅 활동을 ‘Early Adopter’에 좁혀서 진행이 되어야 합니다. 1990년대 후반 김치냉장고 ‘딤채’를 출시한 만도는 마케팅 활동을 누구에게 집중하였나요? 좁히고 좁혀서 김치 냉장고를 들여 놓을 수 있는 평수가 넓은 아파트에 거주하는 ‘압구정동 주부’만 공략하였습니다. 딤채는 ‘압구정동 주부’ 라는 아주 좁은 시장에서 김치냉장고를 성공시킨 이후 다른 시장으로 확대를 하여 가정 필수품인 지금의 딤채가 되었습니다.

 

2. Growth Brand (Build)

Brand Life Cycle 도입기에서 성공적으로 정착한 브랜드는 Early Adopter 사이에 알려진 Brand Reputation을 활용하여 좀 더 큰 시장에서 성장할 기회를 갖게 됩니다. 또한 이러한 기회로 인해 단기적인 이익에 급급해 나중에 큰 손실을 얻을 수 있는 위험도 갖게 됩니다. 양면의 칼날입니다.

 

Early Adopter 사이에 인기가 있어 ‘뜨거운 감자’된 브랜드는 브랜드 파워를 이용해 지금이라도 Mass Market 시장으로 확대를 하면 마치 큰 성공을 이룰 것 같이 보입니다. 충분히 가능한 일이나 아주 조심스럽게 접근을 해야 합니다. 우선, Mass Market에서 성공하려면 도입기 시절에 가졌던 Core Value를 절대 놓치면 안됩니다. 다시 말해, Early Adopter의 지지를 계속 받을 수 있는 Core Value를 유지하면서 제품, 유통 등의 확대가 이루어져야 합니다. 이 점이 성장(Growth) 단계에 있는 브랜드에게 정말 중요합니다.

 


스타벅스의 사례를 보면서 이 개념을 설명하겠습니다. 성공적으로 도입기를 지나 전 세계적으로 ‘Hot Brand’가 된 스타벅스는 당시 맥도날드, Northwest Airline 등으로부터 Love Call을 받았습니다. 전 세계적으로 매장을 가지고 있는 맥도날드는 스타벅스 커피를 자신들의 매장에서 팔고 싶다고 했고, Northwest Airline은 기내에서 스타벅스 커피를 서빙하고 싶다고 했습니다. 스타벅스의 입장에서 보면 Mass Market으로 아주 쉽게 진입할 수 있는 기가 막힌 기회이었습니다. 그러나 스타벅스는 두 제안을 정중하게 거절했습니다. CEO Howard Schultz는 이 두 가지 제안이 장기적으로 스타벅스의 핵심 가치(Core Value)를 해칠 수 있기 때문이라 판단했기 때문입니다. 스타벅스의 Core Value는 커피 맛도 맛이지만 이태리 분위기를 느낄 수 있는 바리스타와 매장 환경입니다. 맥도날드와 Northwest Airline은 이러한 환경을 제공하지 못하기 때문에 부적절한 것 입니다.

 

3. Mature Brand (Leverage)

Brand Life Cycle에서 도입기, 성장기를 성공적으로 거친 브랜드는 어느 시점부터 성숙기 (Mature Stage)에 진입하게 됩니다. 딤채, The Face Shop, 스타벅스, 던킨도너츠 등이 이 단계에 이른 브랜드들이며 거의 모든 소비자들이 이 브랜드들의 이름과 핵심 가치 (Core Value)에 대해 잘 알고 있습니다. 그러나 문제는 브랜드가 성숙기에 접어 들면 성장이 둔화되고, Top Management는 이를 극복하기 위해 불가피하게 확장을 시도합니다.

 

Business 성장을 위해 확장은 반드시 고려가 되어야 하나 Marketing side에서 조심할 점은 이러한 확장이 brand positioning을 약화시켜 결과적으로 나중에 Brand exit 같은 결과가 나오지 않게 해야 합니다. 다시 말해, brand power를 활용하고, brand positioning의 희석을 막으면서 제품 확장에 성공하려면 태생부터 가졌던 그 브랜드의 핵심 가치(Core Value)와 가까운 쪽의 제품이 먼저 선택이 되어야 합니다. 스타벅스의 예를 다시 보겠습니다. 확장의 고려 제품으로 수퍼마켓에서 판매할 수 있는 Frapuchino와 커피 아이스크림이 있습니다. 어떤 쪽으로 확장을 해야 할까요? 스타 확장 제품으로 이를 선택해야 합니다.

 

4. Revival Brands (Evolve)

몇 십 년을 거치고, 여러 제품군으로 확장한 브랜드는 사람처럼 여러 가지 안 좋은 증후군이 나타날 수 있습니다. 그 중에 가장 심각한 문제는 많은 고객들이 이들 브랜드에 대해 알고만 있지 초창기 Early Adopter들 사이에 있었던 엣지가 (“나에게 딱 맞는 브랜드야”) 없습니다. 즉, 고객과 끈끈한 Brand Relevance가 없고, 이 브랜드에 열광하고 지지하는 고객층이 없다는 이야기입니다. IT 업종에서 그렇게 화려했던 Microsoft, IBM, Dell 등이 이러한 이슈를 겪고 있습니다.

 

이러한 증후군을 겪고 있는 브랜드는 정밀한 Brand Audit (브랜드 진단)을 진행해야 합니다. Brand Audit을 통해 긴 시간이 지나도 고객들에게 여전히 의미를 지녔던 Core Value를 찾아야 합니다. 그리고 경쟁, Trend, 소비자 Mindset 등을 고려하여 이를 (Core Value)를 재해석해서 Brand Relevance를 높여야 합니다. 여기서 주의할 점은 Mature Brand는 이미 여러 제품군으로 확장을 한 상태임으로 어느 제품 속성이나 혜택에 기반한 Core Value 보다는 고객의 감성을 자극할 수 있는 새로운 방향에서 Core Value가 재해석 되어야 합니다.


* 이종진 대표는 현재 브랜드/마케팅 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해  노력하고 있습니다. 많은 관심과 조언 부탁 드립니다.


컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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