전국적으로 수요가 있는데 그 제품을 대표하는 브랜드가 없는 시장을 찾았고 좋은 이름을 지었다면, 그 브랜드를 소비자에게 알리기 전에 꼭 해야 할 일이 한 가지 있습니다. 여러분이 선택한 그 제품을 통해 소비자에게 어떤 혜택을 줄지 결정을 하고, 그 혜택을 한 두 단어로 정리하는 것 입니다.

풀무원의 사례를 보겠습니다. 풀무원은 제품을 처음 판매한 시점부터 지금까지 농약과 화학비료를 사용하지 않은 천연 자연식품을 취급하는 브랜드입니다. 즉, “안심하고 먹을 수 있는 식품을 제공한다”가 풀무원의 기업 철학이고 소비자에게 약속하는 혜택인 것입니다.
 
1980년대 초반에 석회 두부, 수은 콩나물 파동이 나자, 이러한 혜택은 소비자에게 더욱 더 중요하게 다가갔고, 가격이 비싸도 소비자들은 풀무원 두부와 콩나물을 서슴지 않고 구매하였습니다. 풀무원은 이 혜택을 ‘바른 먹거리’라는 두 단어로 정리하여 광고, 홍보 등을 통해 지속적으로 고객에게 알려 왔습니다. 이처럼 브랜드가 성공하려면 반드시 소비자에게 주려는 혜택을 명확히 정리해야 하고, 최소한 3~5년 정도는 일관성과 지속성을 가지고 마케팅을 전개해야 합니다.

“풀무원 = 바른 먹거리” 라면 복사지 브랜드인 Double A가 소비자에게 약속하는 혜택은? Double A는 2002년 한국시장에 진입하면서부터 “No jam, no stress”라는 혜택을 지속적으로 주장하였습니다. 이에 대한 근거로 기존의 경쟁업체들이 판매하였던 75g 복사지 대신 80g 복사지를 판매하였고, 제조 과정에서 정확한 습기 조절을 통해 종이를 매끈하게 유지시키기 때문에 종이 걸림 현상이 적다는 점을 소비자에게 알렸습니다. 중요한 서류를 인쇄할 때 용지가 걸려 ‘열 받친다’의 스트레스를 경험한 소비자들에게 “No jam, no stress”라고 간결하게 정리된 Double A의 약속은 자연스럽게 인정받게 된 것 입니다.

풀무원이나 Double A처럼 대다수의 성공한 브랜드들을 분석해 보면 소비자에게 주는 혜택을 아주 간결하고 이해 하기 쉬운 한 두 단어로 정리된 것을 볼 수 있습니다. 반면에 문제가 있는 브랜드들은 쉽고 간결하게 정리된 혜택이 아예 없거나, 있어도 애매 모호 하거나 어려운 말로 되어 있습니다. 인터넷 포탈 브랜드인 네이버는 ‘지식검색’이라고 정리된 혜택을 가지고 야후와 다음을 제치고 1등이 되었습니다. 만년 2등이었던 하이트 맥주 (당시 크라운 맥주)는 1990년 초반 ‘암반천연수’라는 혜택으로 OB맥주를 제치고 1등이 되었습니다. 김치냉장고 시장을 개척한 딤채는 ‘발효과학’이란 혜택으로 지금까지 삼성이나 LG 같은 대기업과 경쟁하면서 1등 자리를 지키고 있습니다.

이처럼 마케팅에서는 한 두 단어로 정리된 소비자 혜택이 엄청나게 큰 힘을 발휘합니다. 결코 잊어서는 안 될 중요한 점입니다.

* 이종진 대표는 현재 브랜드 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해
노력하고 있습니다.



컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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