스내커

우리는 과연 누구에게 설득 당하는가?

  인간이 다른 사람들의 영향을 수용하는 원리를 이해하면 그들의 삶을 움직일 수 있는 힘을 가지게 된다. 인간의 메시지 수용성은 의지와는 무관하게 인간 두뇌 깊숙이 새겨져 있는 모종의 편향에 의해 좌우되기도 한다.
본디오 빌라도 앞에서 했던 예수의 증언, 신교도의 음모 사건 후에 메리 여왕에게 목숨을 구걸했던 미래의 엘리자베스 1세의 간청, 미국인들의 애국심을 일깨운 토마스 제퍼슨의 독립 선언문, 평등 사회에 대한 꿈으로 워싱턴 광장에 모인 백만 군중을 감동시킨 마틴 루터킹 목사의 연설 등 수많은 사람들의 생사가 때로는 화자 자신의 운명이 스피치에 달려 있는 경우가 많다.
연설에서 강한 설득력을 행사하는 인물들의 모습에서 정보원, 즉 설득자가 설득 행위에서 얼마나 중요한지를 알 수 있다. 이런 정보원을 나타내는 특성에는 공신력과 유사성이 있다.
먼저 공신력에 관해, 라슨(Larson, 1989)은 공신력의 개념을 아리스토텔레스가 말한 설득의 요소 중 하나인 에토스(ethos)라고 설명했다. 최근엔 이것에 성실성, 신뢰성, 전문성, 역동성 등의 차원을 추가해 사용한다. 또한 가스와 사이터(Gass&Seiter, 1999)에 따르면 공신력이란 수용자의 입장에서 판단되는 주관적인 개념이며, 복잡하고 다차원적인 것이다. 또한, 공신력이란 상황과 맥락에 따라 달라지고, 시간에 따른 역동성을 지닌다.
 가스와 사이터는 공신력을 일차적 차원과 이차적 차원의 개념으로 분류했다.
일차적 차원으로 전문성 (신뢰편향),신뢰성 (보고편향), 선의 (↔무관심)로 구분하고 이차적 차원으로 얼마나 열정적인가, 얼마나 침착한가, 얼마나 호감을 주는가, 수용자를 얼마나 열정적으로 만드는가로 구분했다.
공신력을 높이기 위한 전략 (Gass&Seiter, 1999 : 91~92.)을 살펴보면, 먼저, 스피치에 앞서서 사전 준비를 해라. 할 수 있는 최대한 준비를 잘 해야 한다. 둘째, 입장을 지지하는 근거를 밝히고 정보출처를 공개해야한다. 셋째, 주제나 이슈에 관한 자격과 전문성을 밝혀야한다. 넷 째, 설득자가 정직하고 진실된 사람이라는 것을 보여줌으로써 수용자에게 신뢰감을 심어 주어야 한다. 다섯 째,수용자에게 선의를 보여주어야 한다. 여섯 째, 언어나 말의 전달방법을 수용자, 주제, 환경에 맞추어야 한다. 일곱 번째, 너무 힘없는 말하기 방법은 자제해야한다. 단호한 자세를 취해라. 여덟 번째, 수용자와의 유사성을 보여준다면 설득자의 공신력은 향상된다. 아홉 번째, 설득자의 공신력이 낮다고 생각된다면 수용자의 관여도를 높이고 중심경로 처리 과정을 유도해라. 열 번 째, 공신력이 높다고 이미 인정받은 다른 정보원이 나를 소개하거나 추천하게끔 한다.
공신력에 영향을 주는 요소는 정보원 측 요소, 수용자 측 요소, 기타 요소로 나눌 수 있다.
정보원측 요소 중 하나는 정보원이 지지하는 입장이다. 정보원이 그의 이익에 반하는 주장을 할 경우 수용자들은 공신력을 높게 평가한다. 또한 전달방식에서 정보원이 메시지를 유창하게 전달하는가 또는 말의 속도가 적절한가에 따라서 공신력에 차이가 있다.
 수용자측 요소로는 관여도와 호감도가 있는데, 관여도가 높을 때 공신력은 영향이 거의 없지만 관여도가 낮을 때 공신력은 수용자의 태도 변화를 유도할 수 있다. 또한 수용자들이 정보원에 대해 호감을 가질수록 더 큰 설득력을 가진다. 기타 요소로는 정보원을 소개하는 시점이나 주장을 뒷받침하는 자료 인용이다. 이런 구성 요소들이 정보원의 공신력에 영향을 끼치며, 수용자에 대한 설득력을 강화 또는 약화 시킨다. 공신력의 지속성과 관련해 수면자 효과(sleeper effect)를 기억할 필요가 있는 데, 수면자 효과는 메시지의 전달 이후 시간의 흐름에 따른 수용자들의 태도 변화를 측정한 것이다. 수면자 효과에 따르면 수용자가 메시지에 노출된 직후보다 시간이 지난 후에, 메시지에 대한 태도가 변화할 수 있다. 수면자 효과는 절대적 수면자 효과와 상대적 수면자 효과로 나뉜다.
 아울러 유사성이란 수용자가 정보원을 자신과 비슷하다고 인식하는 정도이다. 이질성의 반대 개념이며 수용자의 태도 변화를 설명하는 주요한 원인이다. 유사성은 그 성격에 따라 다양하게 구분할 수 있는데 시몬 등(Simon et al., 1970)은 구성원 유사성과 태도적 유사성으로 나누었고, 맥크로스키와 동료들(McCroskey, Richmond, & Daily, 1970)은 이것을 좀 더 세분화하여 태도, 도덕관, 배경, 외모 등으로 나누었다.
 유사성은 태도 변화에 많은 영향을 미친다. 그렇기 때문에 학자들은 유사성이 호감도, 전문성, 신뢰성 등 다른 요소들과 함께 태도 변화에 영향을 미치는 것이다. 우리가 어떤 사람에게 호감을 갖는 데는 여러 가지 이유가 있지만 대체로 잘 생긴 사람을 좋아하는 경향이 있다. 이는 심리학에서 말하는 ‘후광 효과’와 통하는 데, 잘 생긴 사람은 성품도 좋을 것이라고 생각하는 것이다. 아울러 사람들은 자신을 좋아하는 사람을 좋아하는 경향이 있다. 내게 좋은 이야기를 해주고 칭찬해주는 사람에게 마음이 가는 것은 당연하다. 셋째, 사람들은 자신과 비슷하다고 생각하는 사람에게 호감을 갖는다. 서로 협력 관계에 있다고 믿는 사람들끼리는 말할 것도 없다. 넷째, 호감이 가는 사람에게 기울어지는 것은 제 2의 천성과도 같아 자신을 좋게 평가해주는 사람들과 어울리려고 노력한다.
즉, 내 사람으로 만들고 싶은 사람이 있다면 상대방을 지지하고, 칭찬하는 발언은 큰 효과가 있다는 말이기도하다.


































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칼럼리스트 이서영은 현재 프리랜서 아나운서로 방송 활동을 하고 있고, SBS Golf , YTN, ETN, MBC,MBC SPORTS, NATV, WOW TV 등에서 MC로 차분하고 개성있는 진행으로 큰 인기를 끌고 있으며, 국제 행사 및 정부 행사의 영어 MC로 두드러진 활약을 보이고 있다.
더불어 국민대, 협성대, 한양대, 서울종합예술학교에서 겸임 교수 및 대학 강사로 전공 과목 강의를 맡고 있고, 대기업 및 관공서 등에서 스피치, 이미지 메이킹특강 초청으로 활발한 강연활동도 하고 있다.

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