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설득의 최적숫자는?

설득에 최적의 수란 것일 있을까요? 언뜻 주장을 뒷받침하는 근거를 가급적 많이 대면 좋을 것 같지만, 그렇지 않습니다.

 

두뇌의 정신자원은 한정돼 있기 때문에 사람들은 본능적으로 인지부하가 걸리는 것을 가급적 피하려 합니다. 인지부하가 걸리도록 하는 상황을 피할 뿐 아니라, 인지부하를 걸리게 하는 메시지에 대해서도 부정적인 태도를 형성할 개연성까지 있습니다. (“날 피곤하게 하는군, 뭔가 문제 있을거야…”) 사람들은 느낌을 통해 환경을 인지하기 때문입니다. 이를 정보로서의 느낌(feeing as information) 가설이라고 합니다.

 

그렇다고 근거를 달랑 한두 개만 제시하기에는 뭔가 부족해 보입니다. 그렇다면 충분히 근거를 대면서 인지부하를 피할 수 있는 숫자는 몇일까요? 미국 조지타운대학과 캘리포니아대학(로스엔젤스 소재)의 공동연구진은 과연 근거를 몇 개 대는 것이 설득에 최적의 효과가 나는지 검정했습니다. 실험참가자들을 6개 집단으로 구분한 다음에 다양한 상품(시리얼, 음식점, 샴푸, 아이스크림가게, 정치가)을 제시한 다음, 각 집단 별로 설득 근거의 수를 달리한 메시지를 제시했습니다.

 

예를 들어, 시리얼인 경우 설득의 근거를 “건강에 좋다, 맛이 좋다, 바삭한 식감이 좋다, 달콤하다, 유기농식품이다, 고품질의 원료를 사용했다” 등 6개를 마련해 놓은 다음, 집단별로 제시한 근거의 수를 달리했습니다. 설득근거가 1개인 집단은 “건강에 좋다”만, 2개인 집단은 “건강에 좋다”와 “맛이 좋다”까지. 이런 식으로 설득 근거의 수를 늘려 6개 집단으로 나눴습니다. 그리고 해당 상품에 대한 태도와 회의감(skepticism)을 측정했습니다.

 

결과는 설득근거가 3개일 때 상품에 대한 태도가 가장 좋았습니다. 4개부터는 태도가 떨어지고, 회의감이 크게 늘기 시작했습니다. 결국 설득의 최적 숫자는 3이라고 할 수 있습니다.

 

이 연구는 아직 학술지에 발표한 상태는 아니고 사회과학연구망(SSRN: Social Science Research Network)에 작업중인 상태로 공개된 연구입니다. 

 

서울대 동양사학과를 졸업하고 한국경제신문에서 기자로 사회에 첫 발을 디뎠습니다. 미국 University of Alabama에서 박사 학위(커뮤니케이션 전공)를 받았습니다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리입니다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향입니다.

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