스내커

기업들의 SNS 대응조직들의 특징과 개선점

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주요 기업들의 SNS 대응조직

 

            SNS대응조직의 효시이자

대표적인 사례로 스포츠음료인 게토레이(Gatorade)가 2010년 4월에 발족시킨 ‘미션컨트롤(Mission

Control)을 얘기하는 경우가 많다. 광고, PR, 디지털

등 다양한 배경을 가진 5명의 인력으로  IBM에서 개발한 SNS 추적, 수집, 분석하는 소프트웨어에 방송국 주조정실을 연시키는 첨단 모니터들이

장착된 첨단기기가 집합된 상황실 같은 곳에서 출범했다. 순수 내부인력뿐 아니라 당시 게토레이의 광고를

맡고 있던 회사에서 파견된 인력까지 있었다.

            미션컨트롤은 고객이나

잠재고객군의 대화를 지켜보며, 영향력자를 파악하고 이들의 대화에 적극적으로 관여하여 게토레이에 유리한

방향으로 이들을 유도했다. 예를 들자면 SNS에서 게토레이가

언급될 때 70% 이상이 음료의 맛이나 숙취 관련한 경우였다고 한다.

이들 대화에 미션컨트롤의 요원들이 끼어들어 자연스럽게 스포츠 활동 관련한 소재로 이끌어서, 결국

게토레이가 언급되는 경우 70% 이상이 스포츠에 관한 대화가 오갈 때로 바뀌었다고 한다. 자칫 숙취해소음료처럼 게토레이의 브랜드가 연상될 수 있는 상황을 성공적으로 차단했다.

            이들의 활약이

게토레이 매출과는 이어졌을까? 유감스럽게 미국의 스포츠기능성 음료시장에서 2010년 게토레이의 점유율은 전년 대비 3.5%포인트 하락했다. 2위인 파워에이드는 거꾸로 3% 포인트 상승했다. 이어 2011년에는 게토레이가

1.3%포인트 떨어졌고, 딱 그만큼 파워에이드의 점유율은 올라갔다. 물론 고작 5명의 인원에게

2006년부터 시작된 게토레이의 점유율 하강 추세에 대한 책임을 묻는 것은 넌센스이다. 그러나

SNS에 대해서 상대적으로 신경을 쓰지 않고, 거리나 경기장에서

파워에이드를 샘플로 제공하는 데 주력하던 파워에이드의 마케팅 책임자가 한 이 말은 새겨들을 만하다. “우리가

하는 것은 바로 (직접 몸으로 부딪히고 얼굴을 맞대는) ‘old-school

social media(전통방식의 SNS) 활동이라고 할 수 있죠.”

            필자가 개인적으로

가장 좋아하는 인쇄광고로 꼽는 하이네켄 맥주의 광고가 있다. SNS 채널로는 가장 큰 페이스북을 시작으로, 유튜브 대비하여 인지도가 떨어지지만 전문가들이 제작한 동영상의 서비스 사이트로 인기 높은 훌루(Hulu), 그리고 트위터의 마크가 술집 간판처럼 자리잡고 있고, 그

아래에 하이네켄의 로고가 붙어 있다. 아래의 간단한 광고문구가 백미이다. “Heineken, Social Networking Since 1873(1873년부터 소셜네트워킹을 해 온

하이네켄)”. 하이네켄이 해왔던 소셜네트워킹이 더 강력한 힘을 발휘할 때가 있다. SNS 대응조직에서도 대화의 주제나 소재의 흐름을 바꾸는 것 이상의 일을 해야만 한다. 이후 SNS 대응조직을 만든 기업들은 바로 실제 행동으로 보여주는

대응에 힘을 기울였다.

 

즉각행동과 글로벌화

 

            델 컴퓨터는 2010년 12월 미국 텍사스주에 위치한 델 본사 안에  ‘소셜미디리스닝커맨드센터(Social Media Listening Command Center)’라는 조직을 만들었다. 첨단 조명과 모니터 시설을 갖춘 나이트클럽을 연상시키는 사무실 안에서 직원들은 웹사이트 게시글을 포함하여 페이스북과

트위터, 유튜브 등 SNS상에서 델을 언급한 대화를 추적한다. 약 70명의 직원들이 11개

언어로 된 글들을 추적하고 대응하고 있다. 원래 10명 정도로

구성되어 있던 고객불만 대응조직인 ‘Social Outreach Service Team’을 확충한 것이다. 이들은 먼저 화가 난 사용자들의 화를 누그러뜨리고, 문제를 최대한

빠르게 해결해주려 노력하는 모습을 보여서, 델에 관한 부정적인 뉴스나 잘못된 정보가 확산되는 것을 방지하는

데 주력한다. 즉각적인 행동과 국경을 넘는 글로벌한 대응이란 측면에서 게토레이의 미션컨트롤과 차이가

있다. 이런 경향은 자동차 기업들의 SNS 대응 조직을 보면

더욱 두드러진다.

            GM은 콜센터 산하에서

운영하던 소셜미디어 대응조직을 2012년 본사로 이전하면서 ‘소셜미디어

고객센터’로 이름을 바꾸고, 18명의 전담인력을 배치했다. 미국에서의 리콜사태란 심각한 홍역을 겪은 후 도요타자동차는 IT부문을

총괄하는 CIO(Chief Information Officer) 주관으로 ‘소셜미디어 모니터링시스템’과 함께 ‘감성(Sentiment)’을 분석하는 모델을 개발하여 사용하고 있다. 닛산자동차는

인도의 첸나이에 직원 30명 규모의 ‘소셜미디어 커맨드센터’를 열었다. 영어와 IT에

능한 인도인을 상대적으로 저렴한 인건비로 활용하면서 SNS상의 닛산에 대한 언급에 공격적으로 대응하겠다는

의지가 담겨져 있다. 실제로 닛산은 트위터에 닛산의 전기차인 리프(

Leaf)를 언급한 고객을 이 센터를 통하여 파악한 후, 리프의 시승권을 발송하기도 했다. SNS 대응조직에서 마케팅(공격)과

고객케어(수비)라는 기능을 글로벌하게 동시에 수행한다. 담당자에게 권한을

            한국에서 SNS 대응조직의 대표로는  KT가 2011년 7월에 발족시킨 ‘올레소셜라이브(Olleh

Social Live)’를 들 수 있다. 

원래 KT는 트위터가 도입된 초기에 대응을 아주 잘하는 기업으로 손꼽혔다. 그 장점을 살리고자 40명의 전문상담사가 SNS로 대응하는 조직으로 만든 것이다. 거기에 집단지성을 결부시켜 32,000명의 KT 전직원이 직접 소통한다고 강조했다. 현재 KT의 ‘올레소셜라이브’에 대해서 알고, 활용하는 사람들이 얼마나 되는 지 모르겠다. 극소수일 것이다. 왜 이런 일이 벌어졌을까?

            트위터가 한국에

등장했을 때 트위터 사용자도 소수였고 마치 정말 커뮤니티와 같은 느낌이었다. 웬만한 기업들의 트위터

담당자는 서로를 알았다. 사실은 담당자라고 기업에서 공식으로 정한 사람보다 호기심에서 혹은 책임감에서

트위터 담당을 자임한 사람들도 많았다. 그들은 위에서의 간섭 없이 자유로운 환경에서 자신의 기업을 위한다는

진정성의 바탕  위에서 유머와 위트를

섞은 트윗을 날렸다. 그 면에서 당시 KT의 트위터 담당자는

발군의 유머와 순발력을 선보인 인물이었다.

그 트위터가 회사의 공식 조직 체계 안으로 들어가면서

유머가 발붙일 공간이 좁아졌고, 대응시간도 조직사슬을 밟아가다보니 느려질 수밖에 없었다. 현재의 세스코가 우뚝 서는 데 게시판에서의 유머러스한 대응이 큰 역할을 했다.

그 때의 담당자가 과연 윗사람의 허락을 받고 대응을 했다면 그런 결과를 가져올 수 있었을까? 올레소셜라이브에서

고객이 트위터로 불만을 제기했을 때 현실적으로 40명의 직원들이 할 수 있는 일이란 32,000명의 직원 중에서 불만사항을 처리할 수 있는 직원을 골라서 연결시켜주는 이상(以上)을 상상하기 힘들다. 아주

이상(理想)적으로는 모든 직원들이 트위터를 보고 있다가 자신에

해당되는 사항이 올라오면 즉각적으로 대응하는 것인데 그게 가능할까? 

물론 SNS로

불만을 회사 계정에 제기하거나 자신의 블로그 등에서 토로하는 사람들에게는 아주 소극적인 반응, 즉 ‘보았다’, ‘듣고 있다’, ‘처리하겠다’ 식의 신호를 보내는 것만도 아주 큰 역할을 한다. 첫번째의 불만제기라는

자극에 대한 일차적인 반응에 조금만 덧붙여서 대응할만한 권한을 준다면 더욱 큰 효과를 볼 수 있다.  군대에서도 ‘선조치후보고’란 말을 많이 한다. 그러나 조치를 취했을 때 문제가 더 커질 것을

두려워하여 조치를 취할 수 있는 가장 결정적인 물품인 총탄을 아예 지급하지 않는 경우도 많다고 한다. 세계

최고의 호텔체인으로 꼽히는 기업은 청소부를 비롯한 모든 종업원들이 2천$ 정도의 돈은 별도의 결재 없이 고객을 위해 쓸 수 있다고 한다.  SNS대응조직의 최일선에 서 있는 직원들이 고객에게 해줄 수 있는 권한은

과연 그 정도가 되는가? 어느 정도인지 아주 구체적으로 점검할 필요가 있다. 

2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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