원숭이들에게도 통하는 스타 효과

입력 2013-03-19 18:28 수정 2013-03-19 18:28


















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원숭이들이 초콜릿을 좋아한단다. 아프리카의 사람들이 원숭이가 카카오나무의 열매를 빨아먹는 것을 보고 그것을 채취한 데서 초콜릿이 유래했다고도 한다. 어느 동물원에서 그런 원숭이들을 대상으 실험을 했다. 비닐봉지로 낱개 포장을 한 초콜릿 캔디를 양동이에 가득 담아 서로 떨어져 사는 두 그룹의 원숭이무리에게 가지고 갔다. 한쪽은 무리의 대장 노릇을 하는 원숭이 앞에 포장 초콜릿이 담긴 양동이를 갖다 놓았고, 다른 무리는 평범하거나 두드러지지 않은 그 무리에서

서열이 처지는 원숭이 앞에 두었다고 한다. 원숭이들이 초콜릿을 좋아하기는 하지만 포장된 초콜릿은 원숭이들에게는 낯선 것인지라 선뜻 손을 대지 않았다. 손을 댔다고 하더라도 어떻게 먹는지 알아내기까지는 한참 시간이 걸렸다. 손을 댄 이후에도 비닐 포장을 뜯는 방법을 강구해야 했다.



마침내 대장 원숭이와 평범한 원숭이 모두 포장된 초콜릿을 만지고 궁리를 하기시작했다. 한참만에 포장을 뜯었고, 둘 다 조심스레 맛을 보고, 초콜릿인 것을 알고

먹기 시작했다. 그러자 다른 원숭이들도 따라서 먹기 시작했다. 초콜릿 양동이가 대장 원숭이 앞에 놓여, 대장 원숭이가 먼저 먹기 시작 쪽은 30분 만에 초콜릿을 모두 먹어 치웠는데, 평범한 원숭이 쪽은 2시간이 지나도 초콜릿이 남아 있었다고 한다.



비슷한 실험이

<설득의 심리학>에도 나와 있다. 계급의 하단에 속하는 어린 원숭이에게 초콜릿과

같인 단 원숭이가 좋아하는 단 캐러멜을 먹게 한 후, 그 캐러멜을 다른 원숭이들도 받아들여 먹는데 걸리는 시간을 봤단다. 책에 나온 것을 그대로 옮기 1년 반이 지나도 원숭이 무리의 51%만이 그 맛을 받아들였다. 곧 캐러멜을 먹었단다. 대장 원숭이에게는 원숭이가

별로 좋아하지 않는 밀가루 음식을 먹였다. 원숭이들은 처음으로 밀가루 음식을 접했음에도 불구하고 불과 4시간 만에 그 집단 전체가 밀가루 음식을 먹었다고 한다. <설득의 심리학>에서는 이것을 ‘권위의 법칙’이라고 했다.



이 실험의 의미를 광고에서는 스타파워와 결부시켜 해석한다.

바로 유명 스타들이 대장 원숭이와 같은 역할을 하는 것이다. 유명 스타인 ㄱㅌㅎ이 쓰기

때문에 나도 꼭 남에게 맞는 상품이라고 생각하지 않아도 따라서 쓰게 된다. 최소한 시도라도 해 볼 가능성이

높아진다. 마치 밀가루를 좋아하지 않지만 맛을 보고 먹는 원숭이 집단처럼. 같은 유인원이니까 본능적으로 그럴 수 있다고 치자. 그럼 왜 그런

스타효과가 나라에 따라서 차이가 날까? 왜 서구보다 아시아에서 특히 한국, 일본, 중국의 동아시아 3국에서

유독 광고에 유명인들을 많이 기용하는 것일까?




2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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