스내커

광장을 돌려달라

“광장은 내 거야!”영화 <시네마 천국>에는 심심치 않게 광장이 자기 것이라고 외치는 미치광이가 나온다. 어린이들부터 모든 사람들이 그가 광장 어느 구석에서 잠을 자다가 벌떡 깨어 광장이 자기 것이라고 외칠 때마다 웃으며 놀려댈 뿐, 그를 제재하거나 쫓아내지 않는다. 한편으로 광장에 위치한 마을 영화관의 영사기사인 주인공 알프레도는 돈이 없어서 영화관에 들어올 수 없는 사람들을 위해서 광장에 있는 건물 벽에 영화를 비추어 사람들이 공짜로 영화를 즐기게 한다. 영화관 주인은 그 사실을 알고 광장에서 영화를 공짜로 보는 사람들에게 반값이라도 받으라고 하지만, 공짜 영화 상영 자체를 막지는 않는다. 왜냐하면 광장의 주인은 바로 영화를 공짜로 보는 사람들을 포함한 주민들이기 때문이다. 주민들이 있어서 광장이 비로소 광장이 된다. 그런 광장을 자기 것이라고 외치니 사람들의 놀림감이 된다. 광장에 상업시설이 들어오며, 광장에는 사람들이 모일 수 없게 된다. 더 이상 광장이 자기 것이라고 외치지 않는 미치광이는 제 정신을 차린 듯 소수 마을 사람들의 격려를 받으며 다른 지방으로 떠난다. 영화관은 몇몇 사람들의 안타까움 속에 헐린다. 광장에 더 이상 사람들이 모일 수 없게 되기는 사실 어느 나라나 정도의 차이는 좀 있었지만 마찬가지였다. 상업 시설이 광장의 주역으로 들어오면서 자연스럽게 광장으로 들어오고 모이는 흐름을 방해하기도 했고, 정치적인 이유에서 사람들이 모이는 것을 막은 경우도 있었다. 차량을 위주로 한 교통체계, 속도를 근간으로 한 효율성이 추구되는 시대를 맞아 습관처럼 걸어서 사람들이 모여드는 시내 광장이 존재할 시간과 공간이 사라져 갔다.그런 광장에 사람들이 다시 모여들어 광장을 다시 광장답게 만든 주체는 공교롭게도 상업화의 주역으로 광장을 자신들만의 공간으로 만드는 데 큰 역할을 했던 기업들이었다. 한시적이기는 하지만 기업 후원 활동의 일환으로 전개된 주요 스포츠 행사의 ‘거리응원’문화가 이전 광장의 모습들을 되살려 놓고 있다.광장문화의 발원지라고 할 수 있는 유럽의 주요 광장은 6월 한 달 동안 ‘유로(EURO) 2012′ 축구대회를 응원하는 시민들로 들썩일 것이다. 전 세계적으로 축구 응원의 전형으로 거리응원, 곧 광장에서의 응원이 자리 잡게 된 데는 월드컵 후원기업으로 광장을 응원무대로 변모시킨 현대차와 기아차의 활동이 결정적이었다. 두 기업이 후원하는 유로대회에서도 각국 축구협회와 팬들은 당연히 광장에서의 응원을 펼칠 것이다. 광장을 주무대로 하는 거리응원의 뿌리는 모두가 알다시피 2002년 한일월드컵에서의 시청에 있다. 당시 공식 후원기업도 아니었지만 후원 기업으로 가장 많이 연상되고 지금도 후원 마케팅의 최고 성공 사례로 언급되는 그 기업은 이후에 왜 성공의 흐름을 계속 이어가지 못했는가? 여러 가지 이유를 들 수 있지만, 광장을 자신의 것으로 확보하려는 움직임이 큰 원인 중의 하나이다. 순순한 응원의 동기가 후원 기업으로서의 권리 확보라는 상업적 흐름에 밀려버린 것이다. 마케팅 활동이 펼쳐지는 무대로서의 공간은, 아주 성공적인 경우 해당 기업과 일체화되는 공간으로 발전할 수 있다. 그러나 공간의 주인이 기업이 될 수는 없다. 기업은 스스로 자신의 노출을 겸양의 미덕을 발휘하며 자제할 때 오히려 더 큰 노출이나 호의적인 이미지 효과를 거둘 수 있다. 
※ 럭스멘 7월호에 기고한 글의 일부입니다.

2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

ⓒ '성공을 부르는 습관' 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지

관련기사