스내커

섣불리 판단하지 말라-중국의 여행용 가방광고

 














지난 6월에 열린 칸광고제에서 인쇄부문 그랑프리를 받은 다국적 광고회사 JWT의 상하이오피스에서 만든 샘소나이트 여행용 가방 광고입니다. 아래 네 개의 작은 그림은 세부 몇 부분만을 뽑은 것이고요. 이 광고에서의 주요한 메시지가 무엇일까요? 샘소나이트 가방의 어떤 장점을 표현하려 했을까요?


저는 이 광고물을 힐끗 보고는 샘소나이트 가방과 함께라면 1등석에서 편안하게 즐기는 천당과 같은 여행길이 되고, 샘소나이트 가방이 없으면 지옥과 같은 아귀다툼의 악몽이 된다는 식으로 해석했습니다. 그리고 부끄럽게도 귀국하여 올해 칸광고제의 몇몇 트렌드를 얘기하는 자리에서 그렇게 설명을 하기도 했습니다. 그런데 이 광고에 대한, 정확히는 이 광고물로 그랑프리를 탄 것에 대한 중국신문의 보도를 보고는 완전히 잘못 해석했다는 것을 깨달았습니다. 


“천당과 지옥(天堂与地狱)”이라고 제목이 붙여진 이 광고물은 천당같은 객실과 지옥같은 화물칸을 대비시킨 겁니다. 승객은 일등칸에서 천사들이 베푸는 것과 같은 서비스를 받으면서 편하게 가지만, 그가 부친 짐은 지옥의 악마들에게 이리 채이고 저리 채이며 시달림을 받습니다. 그랬는데도 나중에 짐을 찾을 때 보면 원래와 똑같은 모습입니다. 얘기하고자 하는 바가 분명하죠. 바로 샘소나이트 여행용 가방의 튼튼함입니다. 우리가 보통 내구성이라고 하는, 중국 기사의 표현으로는 ‘초강력한 내구성(超强的耐用性)’입니다.


왜 제가 잘못 생각을 하게 되었을까요? 가방에 대한 제 평가기준의 첫 번째는 공간효율성입니다. 여행물품을 얼마나 잘 정리해서 집어넣을 수 있게 되었느냐를 따집니다. 그런 공간효율성이 뛰어난 샘소나이트 가방이면 간단하고 산뜻하게 가방 하나만 가지고 천당과 같은 여행을 즐길 수 있는데, 그렇지 않은 다른 가방을 가지고 나선 여행은 지옥과 같다는 걸로 해석을 한 겁니다. 제 기준에 따라 섣불리 판단을 내리는 실수를 범한 것이죠.


이것도 제 경험에 따른 섣부른 판단일 수도 있지만, 중국에서라면 충분히 가능한 포인트를 잡은 광고라고도 생각됩니다. 중국에서 가방을 샀다가 낭패를 본 사람들이 많습니다. 우리 집에도 중국에서 샀다가 바로 바퀴가 빠져버린 여행용 가방이 하나 있습니다. 집이 많아서 중국 현지에서 구입하여 짐 싸가지고 공항까지 가는 길에서 바퀴가 빠졌다는 사람도 봤습니다. 게다가 아무래도 서비스산업의 경쟁력 부분에서 떨어지는 면이 있어서, 승객의 수하물 같은 것은 함부로 다룰 것만 같은 느낌도 있습니다. 그러니 내구성이 중국인에게는 여행용 가방을 선택하는 제 1 기준일 수 있습니다. 그런 면에서 핵심을 잘 잡고, 잘 표현한 작품으로 이 광고물을 평가할 수 있는 것이죠.


이 광고물에 대한 잘못된 해석에서 얻은, 정확히는 다시 되돌아보는 교훈들이 있습니다.

1. 자신만의 기준으로 섣불리 판단하지 말자

2. 사람들은 곧잘 자신만의 눈으로 판단한다

3. 국가마다 소비자의 기준은 다르다


(아래는 중국어 기사 원문-재미있게 알게 된 사실이 몇 가지 있습니다.’智威汤逊’이 무엇일까 잠깐 고민했습니다. 바로 ‘JW Thompson의 중국어 음차였습니다. 인쇄광고물을 ‘평면작품’, 크리에이티브 디렉터를 ’창의총감‘이라고 한 것도 새로 알게 되었습니다.)


JWT上海智威汤逊获得中国首个戛纳全场大奖


 2011年6月22日,法国戛纳作为全球广告界的顶尖盛事,旨在表彰全球最具创意广告作品的戛纳广告节,将本年度平面类全场大奖授予了JWT 智威汤逊上海。JWT 智威汤逊上海凭借为Samsonite(新秀丽)创作的“天堂与地狱”平面作品(据说是飞机稿),获得了这一最高荣誉。这也是中国大陆广告界首次获此殊荣。“天堂与地狱”除获得平面类全场大奖之外,还斩获平面类美术指导金狮和插画类银狮。同时,该作品在昨天颁发的户外类奖项中已经获得了两尊金狮。这套名为“天堂与地狱”的战役是为新秀丽的Cosmolite系列创作的,包括平面和户外。作品旨在沟通新秀丽产品超强的耐用性,鲜活地展示了天堂与地狱之间的对比旅行箱的主人在头等舱享受着天堂一样的尊贵礼遇;而新秀丽旅行箱则在行李舱里遭受着炼狱般的折磨。然而,在经历了所有的折磨后,新秀丽旅行箱仍然完好如初。星期三晚上,智威汤逊上海首席创意官杨耀淙、执行创意总监周锦祥和东北亚区执行创意总监兼中国区主席劳双恩代表整个创意团队骄傲地上台领取了这一奖项。

 http://www.31star.com/a/information/news/2011/0628/14510.htm


2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

ⓒ '성공을 부르는 습관' 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지

관련기사