신라호텔 ‘한복사건’이 마케터에 주는 시사점

 

1. 소비자의 다중적인 시각과 반응

 

이 사건에 대한 대부분의 보도기사들은 신라호텔은 ‘삼성그룹 이건희 회장의 장녀인 이부진 씨가 대표이사’를 맡고 있다고 밝히고 있다. 어느 분이 호텔 이름이 ‘신라’가 아니라 ‘힐튼’이나 ‘매리옷’과 같이 외국이름이었으면 그렇게 큰 반향이 일지는 않았을 거라고 하는 말을 들었다. 우리 고유 역사에서 따온 ‘신라’가 그런 부채질하는 듯한 효과를 내기는 했다. 그러나 근본적으로는 신라호텔이 한국 최대의 재벌인 삼성의 소유였기 때문에 이렇게 사단이 벌어진 것이다. 게다가 그 재벌가에서도 예외적으로 올해 초 삼성 인사의 하이라이트를 장식했고, 언론에도 자연스럽게 스포트라이트를 받게 했던 3세 여성이 대표이사를 맡고 있기에 더더욱 사람들의 관심을 끌게 되었다.

다수의 TV드라마나 영화와 같은 허구의 작품 세계를 통해서, 또는 시시콜콜 그들의 소식을 전하는 언론에 의하여 ‘재벌가’와 그들 가문의 인사들은 대중문화적인 아이콘처럼 된 지 오래이다. 거의 파파라치와 같이 언론은 유명 재벌 인사들의 일거수일투족을 쫓고 기사로 옮긴다. 마이크를 들이댄 기자에게 아무 말 없이 지나친 것도 기사가 되고, 한숨이라도 한번 쉬면 한숨 자체와 함께 그 의미를 유추, 해석한다는 기사들이 뜬다.

 

요즘은 또한 그들의 패션이 관심의 큰 몫을 차지한다. 예전에는 재벌이라도 어떤 이유에서건 수수한 모습을 보이려 애를 썼다. 그러나 이제는 자신들도 패셔니스타의 모습을 보이고, 거기에서 자부심을 갖으려 하는 경우가 많다. 언론에서 그런 식으로 기사를 써서이기도 하지만, 어쨌든 대중들의 상당수도 그런 모습에 관심을 보이고, 호의적인 반응을 보인다. 드라마에 그려지는 화려한 모습과 이면의 암투에 열광하며 자연스럽게 현실에까지 그런 이미지가 투사되는 것 같다.

 

호텔을 비롯하여 보안, 광고 등 서비스기업 여러 곳의 최고경영자를 두루 하다 은퇴하신 분께 어떤 기업의 경영이 가장 힘들었는지 여쭤본 적이 있다. 전혀 지체하지 않고 호텔이 가장 힘들다고 답하셨다. 여러 가지 이유를 말씀하셨는데, 호텔에 드나드는 손님과 직원간의 사회적 차이에 따른 위화감과 소외감에 따른 직원들의 스트레스가 심하여, 그를 달래주는 인력관리 측면이 정말 힘들다고 하셨다. 다른 한편으로 호텔에서 근무하면서 자신의 소비수준까지도 손님들에 맞추어 자기도 모르게 올라가서 고생했다는 친구도 보았다. 호텔은 화려하여 동경하기도 하지만, 자신의 현실을 돌아볼 때 비판과 지탄의 대상이 되기도 쉽다. 연예인과 재벌에 대한 대중들의 태도도 마찬가지라 생각한다.

연예인 안티의 수는 열광팬들의 수에 비례한다. 뭔가 하나 작은 허물거리라도 생기면 열광은 바로 극렬 비판으로 바뀔 수 있다. 보통 연예인 이상의 지명도와 관심을 끄는 재벌, 그 중에서도 여성인사와 연계되면 주목도도 남성에 비하여 훨씬 높고, 어떻게든 연결이 될 수 있는 무언가 꺼리가 던져 졌을 때 안티의 바람이 훨씬 거세게 일어날 수 있다. 이번 같은 경우는 잠잠하던 곳에 너무나도 알맞은 먹이감, 종합선물세트를 던져 준 셈이다.

 

소비자들은 이중적인 생각과 태도를 보인다. 아니 다중적이라고 해야 한다. 시간과 상황에 따라 다양한, 모순된 반응을 동일한 상품이나 사람, 사건에 대해 보일 수 있다. 삼성그룹의 회장을 중심으로 한 지난 1~2년 간의 홍보는 정말 감탄할 정도였다. 이미지 측면에서의 조사 결과가 아마도 계속 올라가고 있었을 것이다. 그러나 조사에서 나타나는 수치와 국민들의 잠재적 공격성과 재벌가의 면역성은 별개이다. 이미지 측면에서는 항상 상처입기 쉬운 존재이고, 호의도가 올라갈수록 반대로 공격의 강도도 함께 올라간다고 봐야 한다.

 

2. 기업문화의 유연성(Flexibility)과 마케팅 실행

 

요즘도 별로 바뀌지 않은 것 같던데, 예전에 군대에서 병사 하나가 휴가를 나가서 사고를 치면 바로 그 부대에 휴가전면금지 조치가 내려오곤 했단다. 그래서 한동안 아무도 영외로 못나가고 있다가, 견디다 못한 장교들부터 슬그머니 나가기 시작하면서, 유야무야 공식적인 해제조치 없이 번갈아 휴가를 가기 시작하곤 했다고 말한다.

 

옛날 초등학교 시절 하교 길에 애들이 신발주머니를 가지고 싸웠다니까 신발주머니를 두고 다니라는 명령을 내린 선생님도 계셨었다. 그 선생님께서는 자신이 직접 내린 결정은 아니었다고 생각하셨을 게다. 애들이 학교가 파하고 집에 가다가 신발주머니를 가지고 서로 장난을 치다가 그게 심해져서 신발주머니를 정말 힘껏 감정을 담아 휘두르며 싸우기 시작했다. 그것을 교장선생님이 우연히 보셨는지, 이후에 얘기를 들으셨는지 모르겠지만 어쨌든 ‘애들이 신발주머니 가지고 장난치거나 싸우지 말라고 하세요’ 정도 말씀하셨겠지. 그런데 그것이 교감이나 학년주임을 거치면서, 어느 담임선생님은 애들이 아예 신발주머니를 갖고 다니지 못하게 하는 것으로 시행이 되었다.

 

19세기 초 영국에서는 나폴레옹의 군대가 도버해협을 건너서 쳐들어오는지 감시하여 연락을 취하는 우리로 치면 봉수(烽燧)대원 같은 사람들을 특별히 뽑았다. <두 도시 이야기>로 기억하는데, 챨스 디킨스의 어느 소설에도 이들 봉수대원들이 등장한다. 이후 나폴레옹이 유배되고, 프랑스는 내부의 혼란과 쇠약해진 군사력으로 전혀 위협이 되지 못했지만 프랑스를 바라보는 영국 동부해안의 봉수대원들은 묵묵히 원래 주어진 임무를 수행했단다. 그리고 봉수대원으로 은퇴한 사람도 있었다나. 그거야 국경초소대원 정도로 생각해서 밀입국자도 그 시절에 있을 수 있으니까 그럴 수도 있다고 하자. 증기기차 시절에는 석탄을 퍼서 집어넣는 화부(火夫)가 기차에 있었다. 디젤기차로 바뀌고 나서도 이들 화부는 기차에 타서 앉아 있었단다. 그들의 직무를 바꾸어 준다든지, 냉혹하지만 해고를 한다든지 하는 아무런 후속조치가 내려지지 않은 까닭이었다.

 

이번 사건도 내 추측으로는 위에서 가볍게 한 얘기의 후속조치가 경직되게 만들어지고 시행되면서 벌어졌을 가능성이 높다. 한복 치마에 누가 미끄러졌든지, 소매깃에 음식이 쓸리든지, 촛대가 넘어졌든지 하는 사고는 벌어졌을 수 있다. 그걸 위에서는 한복 입은 소님이 오면 특별히 조심하도록 주의를 주라고 했을 수 있다. 그런데 구두로 한 말이 ‘지시사항’이 되고, 그 이행을 어떻게 하고 있는지 서면으로 보고를 해야 된다면, 뭔가 쓸 거리를 만들어야 한다. ‘직원들에게 한복 착용자에 대해 주의토록 지시/교육’ 정도 가지고는 약하다. ‘규정에 추가’ 혹은 ‘규정으로 특별 지시’ 정도는 해야만 뭔가 한 것 같다. 물론 그 규정도 사실은 규정 나름일 것이다. 회사 차원에서 정식으로 번호 매겨 인쇄된 규정이 있을 수도 있고, 내부적으로 팀단위에서만 마련하여 공유하는 규정일 수도 있다.

 

사람의 차이는 있겠지만, 이번 일을 보면 호텔의 조직 분위기와 문화가 어떠한지 그려볼 수 있다. 조직운영의 유연성은 극도로 떨어지고, 당연히 담당자의 재량권이란 것도 아주 제한적이다. 다른 측면에서 보면 일선 담당 직원의 업무에 대한 책임감과 조직에 대한 충성도는 극히 경직된 분위기와 편협한 영역에서 이루어져서 그렇지 높은 점수를 줄 수 있다. 이런 조직에서 마케팅계획을 세우고 실행에 옮긴다고 생각해보자. 아래에서 위로 올라가는 ‘Bottom-Up marketing'은 불가능하다. 최고경영층에서 지시가 있어야 한다. 그것도 아주 구체적인 지시가 있어야만 제대로 된 마케팅 활동이 이루어질 수 있는 조직이다. 아주 작은 부분이라도 그것에 마케팅 활동과는 어떤 연관성을 가질 것인가, 어떻게 계획을 제시하고 실행하여야 할 것인지를 항상 염두에 두자.

 

3. 위기관리의 전형적인 단계의 가속

 

부정적인 여론이 형성될 수 있는 사건이 터지고 나면, 마구 문의들이 들어오기 시작하는데 우선 ‘그런 일 없다’고 ‘부정(否定)’하고 보는 게 원래 전형이다. 그냥 넘어가거나 틀린 사실이었으면 좋고, 아니더라도 처음 얘기할 때는 몰랐었다고 하면서 넘어갈 여지가 있다. 그런데 요즘같이 모든 정보가 실시간으로 오픈될 수 있는 세상에서는 이렇게 부정해서 벌 수 있는 시간이 거의 없다. 소비자보다도 늦은 굼뜬 기업이거나 거짓말만 시키는 기업이란 이미지만 강화시킬 뿐이다.

 

시간이 지나면서 대개는 부정할 수 없는 사실들이 나온다. 그러며 다음 수순으로 ‘축소(縮小)’시키는 데 주력한다. ‘맞긴 맞는데~’하면서 ‘심각한 건 아니고~’, ‘극히 일부분만~’ 등으로 시작하며 얘기하는 게 여기에 해당한다. 축소 행위를 도와주거나, 전선을 여러 가지로 펼치기 위하여 ‘부정’작전이 새롭게 운용되기도 한다. 비난, 공격하는 사람들이 제기하는 사실들에서 틀린 부분을 부정하면서 물고 늘어져서, 전체적인 논지를 흐리고 신뢰도에 의문을 품도록 유도하는 것이다.

 

‘축소’를 키워드로 하는 2단계에서는 소정의 성과가 나온다. 그러나 그 성과가 온전히 홍보의 단계별 전략에 따른 것이라고 보기는 힘들다. 이미 시간이 흘러 일반 대중들의 관심도가 급격히 저하하기 시작한 까닭일 가능성이 높다. 여론의 방향을 틀었다고, 비판 여론이 잦아들기 시작했다고 하나, 여전히 소수의 문제 제기자는 남는다. 결국은 그들을 대상으로 최고위 인물이 직접 나서서 반성이나 화해의 제스처를 취하는 3단계까지 가는 경우가 대부분이다.

 

이번 경우에도 위의 세 단계는 비슷하게 시현이 되었다. 위에서 얘기한대로 일이 발생한 것 자체를 부정할 수는 없었다. 2단계에서의 축소와 함께 부정하는 아이템이 나왔다. 바로 한복 착용자의 출입을 금지하는 규정이 없다며 부정을 했고, 동시에 미숙하게 일처리를 한 직원 하나의 잘못으로 축소를 시도했다. 그리고 아주 발 빠르게, 문제 제기하고 확산시켜 나가던 사람들도 놀랄 정도로 빠르게 이와 결부된 최고의 이슈메이커가 될 수 있었던 대표이사가 직접 나섰다.

 

이 모두가 단 이틀 사이에 일어났다. 위기관리도 그렇지만, 소비자들의 반응과 시장의 판세도 이렇게 빠른 속도로 돌아간다. 인지 제고-호의도 제고-구매유도 등의 기준에 맞추어 작성하는 마케팅 기획의 틀에 변화가 필요하다. 더 큰 변화는 각 단계별 기간의 길이가 짧아져야 하고, 어떤 단계는 아예 다른 단계에 합쳐지거나 없애버려도 된다는 것이다. 농업적 근면성에 입각한 속도전이 아닌, 틀과 방식을 바꾸는 패러다임의 변화를 통한 속도전을 염두에 두어야 한다.

 

4. 소수자 상징물의 불이익

 

2000년 5월 총선시민연대의 대변인이자 대전대학교 교수로 활발한 활동을 벌이고, 이름과 얼굴이 꽤 알려진 장원 씨가 성추행 혐의로 구속이 되었다. 그 즈음 사건 얘기가 술자리에서 나오자, 높은 직급의 양반이 “내 장원이란 놈이 개량한복 입고 설칠 때부터 알아봤어”라고 말을 했고, 다른 사람들은 맞장구를 쳤다. 아주 보수적인 인사들에게 한복은 예전부터 위험한 의복이었다. 어떤 행동을 할지 모르는, 튀려고만 하는 작자들로 보였을 것이다. 보수층에서는 ‘동학혁명의 농투산이 농민군의 백의 한복에까지 갈 필요도 없이, 민중예술을 한다든지 무슨 운동한다면 개량했다는 한복입고 나오지 않던가? 많은 사람들이 입지 않아서 감히 입기도 그렇고, 그래서 불편한 한복. 그런데도 불구하고 그걸 입어서 튀려고 하는 사람들은 불편하고 위험하다’고 생각했을 수 있다.

 

‘주류(Mainstream)'라는 사람들에게 한복 입는 이들은 주류가 아니다. 그렇다고 가만히 있어서 ’침묵하는 다수(Silent majority)'로 퉁쳐서 집어넣지도 못하게, 그 수치스러운 것을 공공연히 드러내는 사람이다. 고개를 수그리고 들어와야 하는데 그렇지도 않다. 그래서 그들에게 시대에 뒤쳐졌다는 평가를 내려버린다. 개량했다고 해도, 불편하다는 평가를 내린다. 의식 때나 입어야 하는 것으로 제한시켜 버린다. 그래서 한복은 더욱 더 일반 대중과 멀어진다.

 

워낙 입고 다니는 사람이 없으니, 한복을 입으면 어떤 자리에서건 튀는 건 사실이다. 식당에서 사고가 났다면 아마도 한복 입은 사람은 한복으로 기억이 될 것이다. 마치 우리가 소풍날 일기예보 틀린 것을 가지고, 두고두고 불평하고 일기예보를 불신하는 것과 비슷하다. 롱드레스를 입은 사람의 치마 밑단에 미끄러졌으면 그냥 옷에 미끄러진 것이 되고, 한복 치마는 한복에 미끄러진 것이다. 그런 일들을 겪은 사람들을 통하여, 한복에 대한 불안감을 부채질한다. 역시 우리가 일기예보 틀려서 낭패 본 경험을 가진 사람들끼리 만나서 기상청에 대한 불신이 더 커지고, 확산시켜 버리듯이.

 

소수자, 즉 언더독(Underdog) 브랜드는 결속을 위해서도 상징물을 갖는 것이 좋다. 소수자를 누르려는 다수자는 그 상징물을 통하여 소수자를 인식한다. 소수자는 상징물의 독특함과 임팩트 효과와 함께 눈에 띄면서 공격의 대상이 쉽게 된다는 점도 고려해야 한다. 그만큼 더 큰 시장으로 나아갈 때 제약이 있을 수 있다는 것도. 다수자들, 이미 자리 잡고 있는 기업들은 그렇게 소수자들, 떠오르려는 언더독들에게 이단아, 지진아, 금치산자와 같은 이름표를 붙이려 한다. 그리고 그런 장치들을 만들 수 있다. 아주 작은 사실 하나로도 소수자들은 상징과 함께 낙인찍힐 수 있다. 그래서 그들의 기준은 보다 높아야 한다. 왜 다른 잣대를 적용하냐고 불평할 수는 있지만 감내해야할 부분이 현재는 훨씬 크다. 그리고 그것이 다른 존재를 떠나도 옳은 길이다.

 

5. 작은 사건도 발 빠르게 활용하라

 

웬만큼 정치판 돌아가는 얘기와 인물들 안다고 생각했는데, 김을동 여사가 현역 국회의원인 줄 몰랐다. 아주 옛날이고 여럿과 함께이기는 했지만 고기도 몇 번 얻어먹은 개인적인 인연도 있는데 말이다. 김을동 여사가 한복을 입고 국회에 나와 질의를 하는 모습이 모든 뉴스에 등장하면서 현직 국회의원이란 사실을 알게 되었다. 정치를 시작한 이후 김을동 여사로서는 언론에서 최고로 조명을 받았다. 다만 가만히 있어도 다들 나름의 감각과 순발력을 알아줄텐데, 굳이 본인이 ‘신라호텔 뷔페 먹으러 가려고 한복을 입고 나왔다‘고 언급까지 한 것은 조금 심했다.

 

한우전문점인 ‘강강수월래’는 한복을 입으면 육회 등을 반값에 제공한다는 프로모션을 시작했다. 몇몇 비슷한 프로모션을 하는 식당들이 있다고 한다. 그런데 대부분 프로모션 내용이 너무나 직접적이다. 한복과 할인의 범주를 벗어나지 못

한다. 예전에 오스트레일리아에서 공군비행기가 훈련을 하다가 실수로 미사일을 발사했다. 다행스럽게 사람은 죽지 않고, 차량 몇 대 파손을 시켰다. 파손된 차량 중 거친 자연을 견디는 강인함을 강점으로 내세우던 도요타의 랜드크루저가 있었다. 바로 도요타에서는 그 사실을 가지고 그림과 같은 광고를 만들어 집행했다. 폭탄 맞고(Bombed It), 오스트레일리아 공군(RAAF)의 실수라는 사실을 전하면서도 아랫부분에서 유머러스하게 마무리하고 있다. ‘마침내 랜드크루저를 망가뜨릴 수 있는 방법을 알아냈군요(Finally someone has found a way to kill a Land Cruiser).'
 

한식당을 계속 운영하고 있던 일급 호텔들은 이미지 측면이나 실제 영업에서 반사이익을 얻고 있는 것 같다. 그러나 절대 오래 갈 수는 없다. 그들 역시 지배구조나 운영상에서 취약점들을 갖고 있다. 동종업계 다른 기업의 불행을 마냥 즐기는 모습을 보여서도 곤란하다. 그렇다고 가만히 손 놓고 있어도 곤란하다. 이런 상황에서 유머는 좋은 윤활유가 될 수 있는데, 한국에서 유머가 작용할 수 있는 영역은 아주 좁다. 자칫 역풍을 맞을 확률이 크다. 그리고 이미 자신의 브랜드 영역과 붙여서 활용할 시점은 지난 것 같다.

 

마케터들은 아무리 작은 사건이라도 자신이 맡고 있는 제품이나 기업, 브랜드와 어떻게 접목시킬 수 있을지 항상 연계하여 생각해야 한다. 마케터들에게 ‘많이 보고, 서로 관련 없다고 생각하는 것들끼리 한번 연계를 해보라’고 얘기하는데, 그 연계시키는 허브 중의 하나가 자신의 담당 제품이나 브랜드가 되어야 함은 물론이다. 이번 사건도 추이를 따라서 보니까 호텔이나 서비스업과 상관없더라도, 단순한 일과성 가십이 아닌 마케터들에게 주는 의미를 내 나름 몇 가지 찾을 수 있어서 정리했다.
2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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