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감성광고(4)-기본을 세우고, 일관되게, 그러나 트렌드에 맞추어

기본을 세우고, 일관되게, 그러나 트렌드에 맞추어

희노애락애오욕(喜怒哀樂愛惡欲)’의 인간 감정의 여러 요소들을 직접적으로 표현 소재로 삼았거나, 그런 감정을 불러일으키기 위하여 감성에 호소했던 광고들을 살펴보았다. 사람의 감성을 자극하는데 성공했다고 해도 그것이 바로 광고 자체의 성공, 브랜드 파워의 증대로 연결되지는 않는다.

자신의 브랜드의 의미와 지향하는 바가 명확하지 않은 상태에서 불러일으킨 감성이란 그저 거품과 같다. 일시적으로 부풀어 오를 수 있을 뿐이다. 내 브랜드가 무엇을 위하여 존재하고 어떤 행위를 하는가 명확하게 해야 한다. 다국적 광고대행사인 TBWA의 쟝 마리 드루(Jean-Marie Dru)가 ‘브랜드는 동사(動詞)’라면서 ‘애플은 반대하고, IBM은 해결하고, 나이키는 촉구하며, 버진은 가볍게 하고, 소니는 꿈을 꾸며, 베네통은 저항한다(Apple opposes, IBM solves, Nike exhorts, Virgin enlightens, Sony dreams, Benetton protests….Brands are not nouns but verbs.),“라고 설파한 것처럼, 자신의 브랜드가 어떤 의미 있는 행동을 할 것인지 명확하게 하는 것이 기본이다.

명확한 브랜드 세우기는 내부로부터 시작되어, 커뮤니케이션 활동을 통하여 소비자에게 전달된다. 그 전달의 성패를 결정짓는 것은 실행상의 일관성이다. 현대차 투싼의 미묘한 성적인 감정과 연계된 상황 설정, 혐오감을 불러일으킬 수도 있는 베네통의 일련의 도발적인 비주얼, 본문에서는 언급하지 않았지만 존슨앤드존슨의 ‘모성(母性)본능’을 자극하는 메시지와 이미지 등이 대표적인 예라 하겠다.

마지막으로 시대 트렌드, 곧 사회적인 분위기의 변화와 기술 발전에 따른 새로운 접근법의 개발이 함께 이루어져야 한다. 감성을 표현하고 자극하는 변화의 키워드를 필자는 ‘개인’, ‘참여’, ‘놀이’, ‘파괴’로 규정한다. 군중심리와 같은 집단 감성의 표출이나 생성이 아닌, 전혀 다른 방향으로 튈 수 있는 개인의 감성 공간을 위한 여백이 필요하다. 그래야 개개인들이 적극적으로 참여하는 감성의 ‘놀이 한마당’이 조성될 수 있다. 기존의 금기와 고정관념이 온존된 상태로 발송된 감성세계로의 초대장에 응할 소비자는 없다. 파괴가 감성의 핵을 자극한다. 창조를 이끈다. 순화시켜 표현하면 ‘역발상(逆發想)’이 필수적이다.

감성이 메말랐다는 얘기를 많이 한다. 그런 말을 하는 사람들의 대부분은 감성이란 제한된 전통예술의 소산이라고 생각하곤 한다. 해마다 새로운 미디어가 출현하는 숨 가쁘게 변하는 세계에서 광고는 이미 그 모든 미디어를 통괄하는 감성의 자극제이자 자양제의 역할을 하고 있다. 그런 감성 자체가 어찌 보면 현대 광고의 목표이자 수단이고, 광고의 존재 의미의 하나이다.

2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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