단계별 브랜드 정의와 국가 브랜드에의 적용




        ‘브랜드는 비슷한 부류의 다른 것들과 구별, 식별하기 위한 표식’이라는 가장 근원적이면서 1차원적인 시점에서의 브랜드 정의로 보면 ‘대한민국’이라는 국가명이 바로 대한민국의 국가 브랜드라고 할 수 있다.



        태극기라는 국기,  ‘애국가’란 제목이 붙은 나라의 노래, 무궁화라는 나라의 꽃, 한글이라는 한국 사람들이 쓰는 국어, 한복이라는 고유의상 등등은 바로 ‘대한민국’이라는 아주 기초적인 브랜드가 다른 국가 브랜드와 다르게 보이도록 만드는 것을 도와주는 기본적인 요소들이다. 


        여기서 다음 단계의 브랜드 정의로 넘어가지 전에 한 가지 아주 근본적인 질문을 던져 보자. 왜 사람들은 국가의 이름을, 곧 브랜드를 만들려고 했을까? 국가라는 단위가 생기기 이전부터 사람들은 특정 지역에 대하여 이름을 붙여서 불렀다. 그 출발은 바로 위에서 본 브랜드의 가장 밑바탕의 정의와 같은 어느 지방을 다른 곳과 구분하여 지칭하여야 할 물리적인 필요에서였다. ‘남쪽과 북쪽에서 온 강물 두 줄기가 합쳐지는 곳’에서 왔다고 매번 번거롭게 얘기하는 것보다는 ‘두물머리’라고 가볍게 부르는 것이 훨씬 간편하고 경제적이지 않은가?


        땅 이름으로서의 지역 브랜드는 해당 지역에 살고 있는 사람보다는 그 곳 주변에 살면서 그 지역을 일컬어야 하는 외부인들이 만들었을 가능성이 더 높다. 실제 이름을 붙이는 데는 해당 지역의 사람들이 설명하는 그 지역의 특성에서, 가장 두드러지게 다른 지역과 구별할 수 있는 부분을 원용하는 경우가 많았다.


        국가 브랜드라는 것도 시작은 위의 지역 브랜드와 크게 다를 바가 없었을 것으로 생각한다. 중국의 역사 기록에 현재의 일본을 가리켜 ‘해뜨는 곳’이라고 한 것은 동쪽이라는 단순한 지리적 특성을 반영한 것이다. 중국의 동북부 만주를 포함한 고구려 지역과 한반도까지를 통틀어서 ‘동쪽의 활을 잘 쏘는 사람들이 있는 곳’이란 의미로 부쳐진 ‘동이(東夷)’는 동서남북과 같은 단순한 지역 방위에서 한 단계 더 나아가 지역 내부의 특성을 담았다. 단순하게 식별하기 위한 쓰임새이기는 하지만, 그 지역과 관련된 사람들이 갖고 있는 이미지나 경험이 덧붙여졌다. 브랜드는 ‘판매자가 자신의 제품이나 서비스를 식별하기 위해 사용되는  문자, 심볼, 단서, 의장’이라는 첫 번째 정의에서 ‘제품에 대해 가지는 이미지나 경험과 연상의 집합체’란 인식과 관련된 부분이 첨가되어 국가 브랜드에 적용된 사례이다.


        지리적인 특성 이외에 그 지역의 특징을 반영하는 데는 취사선택의 주관적인 공정을 거치게 된다. 물론 지리적인 특성에도 여러 가지 요소가 있기는 하다. 그렇지만 해당 지역 사람들의 이색적인 모습이나 가장 눈에 띄거나 한 요소를 선택하여 이름을 붙이는 과정과 비교하면 그래도 지리적 특성은 선택의 여지가 적다. 중국인들이 ‘동이’라는 명칭을 붙인 당시에는 활쏘기가 아주 중요했다. 당연히 좋은 활을 만들고 활쏘기를 잘하는 모습이 중국인들의 관심을 모을 수밖에 없었고, 급기야는 지역의 이름으로까지 연결이 되었을 것이다.


        많은 경우에 있어 작은 지역들의 집합체가 국가가 된다. 국가는 ‘일정한 영토와 거기에 사는 사람들로 구성되고, 주권(主權)에 의한 하나의 통치 조직을 가지고 있는 사회 집단’이라는 백과사전에 나타난 정의대로 ‘조직’과 ‘사회’라는 측면이 강조된다. 인위적인 시스템과 질서가 잡혀 있어야 한다. 그래서 국가는 외부보다는 내부 구성원들이 직접 이름을 붙이는 경우가 많다. 곧 왜 국가라는 형태로 지역들이 연합을 하게 되었고, 어떤 바뀐 시스템이 부가되었는지, 특징이 무엇인지에 대해 의미를 부여하고 인정받으려 한다.


        이 단계에서부터 국가 구성원들의 의지가 담기기 시작했다는 것이 중요하다. 의지를 담아서 자신을 외치는 이 측면에서 국가 브랜드를 포함한 현대적인 의미에서의 브랜드의 중요성이 크게 대두된다. 곧 브랜드의 세 번째 정의라고 할 수 있는 부분이 여기서 나타나는데, 다른 사람들이 ‘자신을 바라보고 정의할 수 있게 하는 렌즈’가 바로 브랜드이다.


        이런 의지들은 먼저 국가의 이름에 반영이 된다. ‘고려’는 국가 이름을 통하여 자신들이 신라가 아닌 고구려의 맥을 잇고 있음을 명확히 했다. 그리고 이는 고려 태조 왕건의 ‘훈요십조’를 포함한 고려의 기본 정책 방향에 반영이 되었다.


        고려 초에 거란의 침입이라는 절대절명의 위기에 대신인 서희가 담판을 통하여 거란 침입군을 물러나게 한 것에 덧붙여 강동 6주까지 얻게 된 결정적인 요인은 바로 고구려를 계승한 ‘고려’라는 국가 이름의 의미였다. 바로 국가 브랜드가 그런 큰 역할을 한 것이었다. 당시 고려라는 국가 이름은 있었지만, 서희를 제외하고는 아무도 그에 담긴 의미를 가지고 거란 장수 소손녕을 찾아가 설득하려는 시도를 하지 않았다는 점에 주목하여야 한다. 곧 다른 사람들이 이름만을 부여잡고 전전긍긍하고 있을 때, 서희는 고려라는 이름에 담긴 의미라는 진일보된 브랜드의 정의에 기초하여 국가의 위기를 넘겼던 것이다.


        이름만 지었다고 브랜드가 만들어지는 것이 아니다. 그 이름에 의미를 담아야 한다. 여기에는 구성원들의 합의나 동의와 학습이 필수적이다. 그리고 그것을 알려야 한다. 알림으로써 주변 이해관계에 있는 사람들에게 인정을 받게 되고, 그들이 갖게 되는 인식과 이미지에 영향을 미치게 된다.


        이 단계에서 국가의 이름은 의미를 담는 틀로써 존재하고, 국가 브랜드는 의미 자체가 된다. 국가로써 존재하여야 할 목적이자, 그것이 가능하도록 이끄는 도구가 된다. 이 의미는 여러 가지 요소에서 추출될 수 있고, 실제로 여러 가지가 될 수 있다. 우리나라를 예로 든다면 ‘고요한 아침의 나라(Land of Morning Calm)'으로 나라 이름으로부터 푼 경우도 있었고, 지리적 특성인 자연경관으로부터 ’금수강산‘ 혹은 ’삼천리‘라고 일컫기도 했고, 민족의 옷 입는 풍습에서 ’백의민족‘이라는 식으로 지칭되기도 했다. 이들은 나름대로 서로 연계되기도 하지만, 대체로 분산된 이미지를 외부인들이 형성하게 만들기 쉽다.

        국가는 기업이나 제품보다 매우 복잡한 조직이다. 특히 정부가 있기는 하지만, 외부인들이 이미지를 형성하는데 미치는 요소 중 정부가 통제하고 관리할 수 있는 부분이 아무리 전체주의 독재국가라고 하더라도 기업에 비해서는 현저히 적을 수밖에 없다. 이는 역으로 보면 구성요소들이 각개약진식으로 산발적인 이미지를 심게 될 확률이 훨씬 높다는 뜻이다. 이 면에서 정부는 국가의 이미지가 전개되는 한 방향을 설정할 필요가 있는데 이것이 바로 브랜드의 네 번째 정의와 맞닿아 있다.


        가장 간단한 브랜드의 정의로 ‘자신을 정의하는 한 단어 혹은 한 마디’를 얘기하곤 한다. 사실 그런 한 마디가 지금 슬로건 형태로 여러 나라 국가 브랜드의 주류를 이루고 있다. 인도의 ‘Incredible'이 대표적인 경우이다. 인도는 부정적으로건 긍정적으로건 사람들을 놀라게 할 요소를 매우 많이 가지고 있다. 그 모든 것을 감탄사 형식의 ’Incredible'에 담아 날려 보내고 다르게 인식하도록 만든 것이 바로 국가 브랜드의 힘이다. 오스트레일리아도 비슷한 경우인데, ‘A Different Light'이란 슬로건으로 오스트레일리아에서 맞는 햇빛은 뭔가 색다른 것처럼 느끼게 만든다. 햇빛뿐만 아니라 이는 오스트레일리아와 관계된 모든 것을 사람들이 다른 국가에서의 것들과는 다르게 받아들이도록 기대감을 주고, 실제로 그렇게 느끼도록 만드는 힘이 있다.


        위에서 얘기한 모든 것을 총합하면 가장 넓은 브랜드의 정의가 나온다. 바로 경쟁자와 다르게 ‘한 단어와 표식들로 나를 인식시키고, 그로부터 나오는 연상과 나에게 긍정적으로 작용하는 눈에 보이지 않는 자산들의 집합’이 바로 그것이다.
2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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