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펩시콜라를 사면 코카콜라 하나를 공짜로 드립니다

 

펩시콜라를 사면 코카콜라 하나를 공짜로 드립니다


제목과 같은 프로모션이 가능할까요? 펩시콜라 한 병을 사면 코카콜라 한 병을 공짜로 준다고 하면 펩시와 코카콜라 어디에 이득이 될까요? 콜라를 가지고 실제로 이런 프로모션이 진행된 경우는 들어보지 못했습니다만, 세계 어디에선가는 비슷하게 했을 수도 있습니다. 단, 조건이 있습니다. 지금처럼 두 브랜드가 고만고만한 상태가 아닌 한 쪽이 현저하게 기울어져 있을 때는 할 수도 있고, 두 브랜드의 치열한 경쟁 역사의 어느 페이지에는 기록되어 있을 수도 있다는 것이죠. 그래도 사실 브랜드와 기업의 자존심 같은 것을 생각하면 선뜻 실행에 옮기기가 힘든 프로그램입니다.


콜라 브랜드는 아니지만, 코카콜라 산하의 한 브랜드에서 실제 위와 같은 프로모션을 진행하고 있어서 화제입니다. 펩시콜라에 마운틴듀(Mountain Dew)라는 음료가 있습니다. 공식적으로는 ‘감귤류 탄산(Citrus-carbonated)’음료입니다. 우리나라에서는 그냥 ‘저탄산 프리미움’음료라고 얘기합니다. 이 감귤류 탄산 음료군에서는 아주 독보적인 존재입니다. 코카콜라에서 ‘볼트(Vault)’라고 대항 브랜드를 내놓았는데, 미국 시장에서 보면 마운틴듀가 압도적인 80%의 점유율을 보이고 있는데 비하여 볼트는 4% 정도의 미미한 수준에 그치고 있습니다.


이런 참담한 상황 타개를 위하여 코카콜라는 마운틴듀를 사면 볼트를 하나 더 공짜로 준다는 쿠폰을 발행하는 대대적인 프로모션을 전개하기 시작했습니다. 코카콜라 측의 말인즉슨 사람들이 마운틴듀를 습관적으로 선택하기에 볼트 맛을 볼 기회조차 가지고 있지 못한데, 일단 볼트 맛을 보면 다음에는 볼트를 선택할 거라는 것이죠. 그래서 이 프로모션 프로그램 이름도 마운틴듀의 “Do It Dew”에 맞불을 놓는 형식으로 ”Don’t Dew It”으로 붙였습니다.


어떻습니까? 이 희한한 프로모션이 성공할까요? 조사결과나 치밀한 자료 연구 없이 제 개인적인 예측을 말씀드리면, 저는 이 프로그램이 성공할 확률은 거의 없다고 봅니다.


첫째 이유로, 마운틴듀를 마시는 친구들은 맛 때문에 마운틴듀를 선택하지 않았습니다. 마운틴듀는 미국에서 한때 아주 어린애나 나이 든 계층의 음료수로 인식되었습니다. 그런데 그것을 엽기적이기까지 한 광고 캠페인을 지속적으로 진행하면서 젊은이들에게 컬트와 같은 존재감을 갖는 음료로 탈바꿈시킨 성공적으로 리포지셔닝시켰습니다. 그런 컬트와 같은 자산을 무너뜨리든지, 다른 형태의 브랜드 이미지를 구축하지 않고는 그 아성을 뚫고 들어갈 수 없습니다. 지금 코카콜라가 하는 몸부림은 이해가 되지만, 소비자의 핵심을 찌르고 있지 못합니다.


둘째, 모브랜드인 코카콜라의 브랜드 자산을 전혀 활용하지 못하고 훼손시키는 방향으로 진행되고 있습니다. 코카콜라의 막강한 자금력과 유통에서의 힘에 기반을 두고 실행되는 프로모션이지만, 자존심과 자부심의 일각을 허무는 것이기에 일시적으로 반짝할 수는 있어도 결국 코카콜라 모브랜드의 동반하락을 가져올 가능성이 높습니다. 눈앞의 이득이 있어도 장기적인 안목을 가지고 실행에 옮겨야 하는데 단기적인 시각에 휘둘린 느낌입니다.


셋째, 마운틴듀를 한번 마셔보자는 욕구를 자극하는 측면이 더 강합니다. 이 기회에 마운틴듀를 마셔 보자는 욕구를 더욱 자극할 것이라는 얘기입니다. 볼트라는 것까지 따라올 정도로 마운틴듀가 강력하구나, 한번 마셔볼까 하는 식으로 소비자 행동이 전개되기 쉽습니다. 볼트라는 존재 자체가 마운틴듀 산하로 들어가서 더욱 미미해질 수 있죠.


예측은 예측이고, 만우절 이런 거짓말 같은 프로모션 소개했습니다. 말이 나온 김에 정말 거짓말로 진행된-말이 좀 이상하긴 하네요- 만우절 농담으로 실린 광고 프로모션 사례들이 몇 가지 있어 소개합니다. 제일기획 CEO semi-formal 월례사 메일에 실린 내용입니다.

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1994년, 미국 National Public Radio의 뉴스는 Pepsi를 비롯한 몇몇 기업이 10대 청소년들에게 회사의 로고마크를 귀에 문신해 주면 자기 회사 제품을 평생 10% 깎아 주겠다는 제안을 했다고 보도했습니다.

(방송국에 10대들의 문의전화가 폭주했습니다)


1996년, Virgin Cola는 고객 보호 차원에서 제품 캔에 신기술을 적용했다고 발표했습니다. 유통기한이 지나면 콜라와 캔이 화학반응을 일으켜 캔 자체가 파랗게 변색된다는 것으로, 파란색 캔의 콜라제품은 절대 구입하지 말 것을 호소했습니다.

(Pepsi가 대대적으로 파란색 캔 신제품을 출시할 무렵이었습니다)


1998년, Burger King은 <USA Today>紙 에 전면광고를 게재하여 새로운 메뉴를 소개했습니다. 이름하여 “왼손잡이 와퍼” – 미국의 3천2백만 왼손잡이를 위해 특별히 고안되었다는 것이었습니다. 고기패티와 양상추, 토마토 등 식자재는 기존의 와퍼와 동일한 것을 사용하지만 왼손잡이의 편의를 위해 양념의 위치를 180도 회전시켰다고 광고는 주장했습니다.

(왼손잡이들이 몰려들었을 뿐만 아니라, 기존의 “오른손잡이 와퍼”도 덩달아 불티났습니다)


2002년, 영국의 수퍼마켓 체인인 Tesco가 <The Sun>紙에 광고를 실었습니다. 유전자 공학으로 개발한 “휘파람 당근” 의 런칭광고였는데, 당근에 미세한 바람구멍이 뚫려 있어서 냄비 속에서 다 삶아지면 당근이 휘파람을 불어 조리완료를 알린다는 것이었습니다.


뭔가 좀 석연치 않지요? 하지만 모두 실제로 있었던 일이고, 모두 그 해 4월 1일의 일입니다. 짐작하셨겠지만, 만우절(April Fools’ Day)의 유쾌한 농담들입니다.


2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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