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마케팅 환경 변화에 대한 조사 결과

 

마케팅 환경 변화에 대한 조사 결과


        미국 광고주협회(Association of National Advertisers)에서 주최한 “Masters of Marketing” 컨퍼런스에서, 참석자들을 대상으로 현장에서 조사한 결과가 발표되었다. 미국의 상황이기는 하지만, 전 세계적으로 공통적으로 영향을 미치고 있는 경제 위기 상태에서 우리 한국에도 충분한 시사점을 주고 있다. 내가 뽑은 시사점은 다음과 같다.


 1. 지나치게 움츠려 들지 말자. 지레 겁먹고 나서서 광고비를 줄이는 소동은 벌이지 말자.

2. 전통적인 광고의 영향은 아직도 대단하다. 모두가 온라인으로 가는 듯해도 다양함 속의 하나로 인식하여야 할 것이다. 그리고 서로들 어떻게 연계, 통합적으로 전개할 것인지, 각자의 역할을 주어야 한다.

3. 브랜드 성과를 평가하는 잣대가 필요하다.


         각각의 조사 결과를 보면서 세부적으로 들어가서 그 의미를 보자.

 참고로 이 조사는 현장에서 참가자들이 버튼을 누르면 즉각 집계가 되는 조사기기를 가지고 행해졌다고 한다. 화면에 설문이 뜨고, 그에 대해서 참가자들이 바로바로 버튼을 눌러 응답하고, 그 결과가 역시 바로 화면에 나타나는 방식이다. 이 방식은 생각보다 참가자들의 관심을 집중시키는 효과가 있다. 그러나 조사 결과의 정확도 측면에서는 각각의 응답결과를 보면서 진행을 하기 때문에 앞선 설문의 결과들이 이어지는 응답에 영향을 미치는 한계가 있다.



How will you adjust your current marketing and media plans to account for the recent downturn in the financial markets?



◦ Spending will be reduced (33%)

◦ Spending will be constant / marketing mix will be reallocated (33%)

◦ Surprisingly, we will spend more (27%)

◦ No changes, we will keep everything status quo (8%)


읽는 방법에 따라 전혀 다르게 읽힐 수 있다. 2/3가 금융위기를 맞이하여 마케팅과 광고 집행 예산을 ‘동결시키거나 줄일 예정이다’라고 할 수도 있고, 역시 2/3가 ‘그대로 유지하거나 오히려 늘일 계획이다’라고 할 수도 있다. 1/3은 줄이겠다고 했지만, 현상 유지를 하겠다는 응답자도 1/3에 달했으며, 늘이겠다는 공격적인 성향을 보인 응답자들도 30%나 되었다고 얘기하는 것이 옳을 것 같다.


How does your CEO view your marketing efforts with respect to growth?

◦ As a brand-building investment (56%)

◦ As an unaccountable but necessary expense (21%)

◦ Not sure (15%)

◦ As an unnecessary expense (8%)


참가자들의 자신들의 CEO가 이랬으면 하는 희망사항이 표현된 것 같다. 사실 아직도 불황이면 광고비를 비롯한 마케팅 예산이 감축 1호인 것이 많은 기업들의 현실이다.


As you look toward 2009, how much do you plan to spend on marketing vs. 2008?

◦ Increase spending more than 10% (26%)

◦ Increase spending less than 10% (13%)

◦ Hold stable (28%)

◦ Decrease spending less than 10% (14%)

◦ Decrease spending more than 10% (19%)


위에서의 결과와 일관되게 1/3이 줄이겠다고 대답했다. 늘이겠다고 대답한 사람들이 약간 늘었다. 늘이겠다는 사람들이 생각보다 많이 나와, 보다 낙관적인 견해를 피력하게 되었다고 유추 해석할 수 있겠다.


Which discipline will offer your brand the largest opportunity for growth?

◦ Traditional 30-second spots (17%)

◦ One page advertisements in a newspaper/magazine (7%)

◦ Web advertising (16%)

◦ Social media integration (28%)

◦ Direct Marketing (7%)

◦ Grassroots, viral public relations (19%)

◦ Radio (5%)


웹, 우리로 치면 싸이월드와 블로그를 합했다고 볼 수 있는 소셜 미디어가 44%의 표(?)를 얻었지만, 아직도 TV, 잡지, PR 등의 영향력이 크다는 것을 알 수 있다. 어느 하나를 단독으로 진행하는 것보다 어떻게 연계하여, 시너지를 발휘하도록 할 것인가, 어떤 매체가 중심이 될 것인가를 고민하여야 한다.


How does your company currently measure brand growth?

◦ Sales and net income (70%)

◦ Third party brand equity valuations (15%)

◦ Shareholder value (9%)

◦ Household penetration (4%)

◦ Company culture (3%)&


매출과 수익은 한정된 기간 내의 과거의 성과를 보여 주는 것이다. 브랜드의 성장에 관해서는 주가와 미래의 성장 가능성 등의 요소를 반영한 브랜드 자산 가치의 측정이 필요하다. 그것도 정기적으로 측정하는 것이 필요한데, 아직도 단기적인 성과에만 매달려 있다는 것이 나타났다.

2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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