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유통트렌드(4)-사회적 가치까지 충족시키라

사회적 가치까지 충족시키라

 

      ‘웰빙(Well-being)’을 넘어 ‘로하스(LOHAS: Lifestyles Of Health And Sustainability)’의 시대라는 얘기를 많이 한다. 아주 편협한 정의이기는 하지만, 일반적으로 웰빙이 개인의 차원에서 잘 먹고, 잘 입고, 건강을 추구한다면 로하스의 경우 환경으로 대표되는 사회적인 의미까지 포함되어 후손들까지 계속 잘 사는 사회를 만드는 데 목적이 있다고 한다. 미국의 경우 이런 로하스 소비자로 분류할 수 있는 사람들이 전체 성인 인구의 1/4 이상을 넘어섰다는 조사결과까지 나와 있다.

 

      기업 활동을 하는 데 ‘환경’이란 요소가 예전에는 감시인(Watch-dog)과 같은 취급을 받던 환경단체의 눈에 걸리지만 않으면 넘어가는 단지 조심해야 할 사항으로 취급되었었다. 그런데 그렇게 소극적인 대응을 넘어서 환경을 자신의 강점 또는 자신의 브랜드로 특화시켜 나가는 기업들이 나타나기 시작했다. 환경이 제약요인이 아니라 기업 이미지에 플러스가 될 수도 있고, 실제 거기서 사업기회도 만들어 낼 수 있는 요소라는 것을 몇몇 기업들이 발견한 것이다.

 

      실제로 앞에서 로하스 계열의 소비자 규모도 이야기했지만, 이제는 이미지에만 한정되지 않고, 실제 매출을 올리기 위한 활동에서 그런 환경의식을 가진 소비자들의 규모 자체만도 무시할 수 없을 정도로 커졌다. 제품만의 메시지를 던지는 데서 이런 환경적인 요소가 들어가 환경의식을 가진 로하스류의 소비자들에게 어필을 하면, 자체 제품 특성에 대한 확신 이상의, 감성적인 유대까지 소비자들과 맺게 됨으로써 고객층을 넓힐 수 있는 기회가 되기도 한다.

 

      유기농산물과 유기농산물을 원료로 한 상품만을 취급하는 미국의 대형 유통 체인인 ‘홀 푸즈(Whole Foods)’는 짧은 역사와 상대적으로 작은 매출 규모에도 불구하고, 친환경의 아이디어와 활동을 공유하는 커뮤니티 형성의 산파(産婆) 역할을 함으로써 미국의 대표적인 유통 기업으로 떠올랐다. 당연히 다른 기업들보다 훨씬 높은 가격대로 제품을 팔고 있음에도 불구하고, 홀 푸즈를 이용하는 자체가 자신이 사회적 의식이 있다는 것을 보여 준다고 고객들이 확신하게 만들어 준다. 단순히 환경을 생각한다는 이상의 감정적인 혜택을 고객들에게 주는 것이다. 이러한 경향을 반영한 유통 트렌드의 핵심을 ‘세련된 그린(Glamorous Green)’이란 용어로 표현하기도 합니다. 단순하게 환경만을 말하고, 친환경적인 제품을 파는 것 이상으로, 그런 활동이 어떤 라이프스타일을 반영하고, 어떤 ‘멋’을 표현하고 있는가를 소비자들에게 알리지 않고는 효과가 없다는 것이다.

 

      이러한 환경의식은 기존 업체들의 사업 방식과 진열 방식에도 크게 영향을 미치고 있습니다. 커피전문점인 ‘스타벅스(Starbucks)는 매우 한정된 제품안내 공간에 자신의 원료들이 비인간적인 노동력 착취가 이루어지는 농장들에서 생산된 것들이 아니고, 또한 밀수와 같은 비정상적인 거래를 통하여 조달된 것들이 아니라는 것을 명확히 보여 주는 ‘공정하게 조달된 커피(Fair trade coffee)’라는 표시를 하였다. 그리고 그 표찰을 일반 제품의 메뉴보다도 더 잘 보이게 진열을 하였다. 사회의식을 가진 소비자들을 안심시켜 주며, 자신들이 소비하는 제품에 대한 확신을 심어 주는 것이다. 한편으로는 스타벅스 커피의 비싼 가격을 합리화시켜 주는 측면으로도 작용한다. 물론 스타벅스라는 브랜드 자체에 대해서 더욱 높은 호의도와 충성도를 이끌어 낼 수 있다.

 

      대형 종합 매장의 경우 매대에서는 모든 음료들을 진열하고 판매할 수 밖에 없다. 하지만 어느 업체의 경우 매장 내 설치된 음료 자판기에는 천연 원료만을 사용한 음료수만을 제공함으로써 자신들이 환경과 고객들의 건강을 위해 노력하고 있다는 이미지를 심어 주기도 한다. 대형 할인매장과 같은 경우 현실적인 측면에서 매장 안의 모든 공간이나, 진열된 모든 제품들을 친환경 제품으로만 꾸밀 수는 없다. 이런 천연원료 음료자판기 등의 작은 것들로 효율적으로 자신들의 노력을 전하며, 고객들에게 자신의 매장을 이용하여야 하는 적확한 이유, 그리고 확신을 심어 줄 수 있다. 요는 아주 제한적인 부분이라도 자신이 노력하고 있다는 것을 알려 주고, 단지 알려 주는 데서 끝나는 것이 아니라, 소비자들의 인식의 전환 나아가 참여까지 이끌어 내겠다는 마음가짐이 필요한 것이다.

2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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