다이아몬드 광고와 여성성

입력 2005-09-26 19:01 수정 2005-09-26 19:01
다이아몬드 광고와 여성성

 

      1990년대초 구소련의 붕괴 조짐이 나타나면서, 일군의 무리들이 발 빠르게 소련의 연구소들을 노리고 들어 갔다. 대표적인 무리가 소련의 발달된 과학 기술을 혼란기를 틈타서 헐값에 구입하려던 자들이었다. 알다시피 냉전시대 소련은 미국 등 서구 국가들과 모든 부문에서 지금으로 보면 유치하기까지 한 경쟁을 벌였다. 특히 질과 양 모든 부문에서 무기 경쟁이 가장 치열했는데, 그런 무기들을 개발하기 위한 기반으로 국가의 전폭적인 지원에 힘입어 기초과학기술부터 응용기술까지 다양한 연구 업적이 이루어졌다. 그런데 국가의 지원이 뚝 끊기면서 세계 최고 수준의 연구원들이 어떻게 할 바를 모르고, 갈팡지팡하는 지경에 이르렀다.

 

      이 때 미국의 한 기업가가 현금으로 백만 달러를 지니고 가서 그 돈으로 어느 한 연구소를 접수하다시피 했다고 한다. 그 연구소가 주력한 부문이 바로 인조 다이아몬드 제조였다. 당시 GE에서 인조 다이아몬드를 개발하기는 했지만, 소형으로 공업용에만 용처가 한정되어 있었는데 반하여, 그 연구소에서는 목걸이나 귀걸이, 반지 등에까지 쓰일 수 있는 대형 다이아몬드까지 자연산과 똑같은 품질로 양산에 성공하여, 자연산의 1/10 가격으로까지 내놓을 수 있게 되었다. 당연히 자연산으로 거의 독과점 식으로 다이아몬드 시장을 주물러왔던 기존 업계에 비상이 걸렸다.

 

      이들 기존 업계가 당시 벌인 마케팅 활동이 또한 마케팅의 성공 사례의 하나로 꼽히는데, 이들은 소비자보다는 유통업계 특히 매장 내의 점원들을 집중적으로 공략했다. 점원들은 다이아몬드를 사러 온 고객들에게 인조다이아몬드와 천연 다이아몬드를 비교하면서, 그 가격차이까지 얘기를 한다. 그리고 결정적으로 천연 다이아몬드가 형성되기까지의 몇 만년에 걸친 다이아몬드 뒤에 깔린 역사를 얘기하도록 만들었다. 다이아몬드의 쓰임새란 거의 대부분이 특별한 날을 맞이한 선물이다. 그런 특별한 날을 기념하는데, 비록 모양과 품질은 똑같지만 싸다고 공장에서 만든 인조 다이아몬드를 쓸 것인가, 수만년 동안 자연 속에서 결정으로 만들어진 다이아몬드를 쓸 것인가 양자택일의 순간으로 몰아 넣은 것이다. 고객들의 결정이 어디로 갔을 지는 불문가지이다.

 

      가장 긴 생명력을 지닌 광고 카피 중의 하나가 우리 말로는 '다이아몬드는 영원히'라고 번역된 'Diamond is Forever'이다. 지구상의 물질 중에서 가장 단단하다는 다이아몬드처럼, 철석같이 굳은 사랑, 수만년 동안 맺힌 결정 덩어리인 다이아몬드처럼 영원히 변치 않는 사랑을 상징하는 다이아몬드이기에, 사랑하는 마음을 전할 때 다이아몬드가 이용된다. 또 그런 다이아몬드가 건네 지는

상황을 그리면 대부분 남자가 여성에게 주지, 반대의 경우는 드물다. 특히 다이아몬드 광고에서 나는 아직까지 여자가 남자에게 다이아몬드를 전하는 모습을 본 적이 없다. 바로 옆의 사진이 전형적인 다이아몬드 광고이다. 남성이 선물로 다이아몬드를 건네고, 여성은 더 이상 행복할 수는 없다는 표정을 짓고....그런데 어느 조사에 의하면 결혼 예물이나 프로포즈 선물로 건네지는 반지에 달린 다이아몬드의 크기, 곧 값어치와 결혼 생활의 길이는 반비례한단다.

 

      어쨌든 다이아몬드의 소비 방식은 수십년 동안 변하지 않았고, 특히 로맨스의 정점으로 일컬어지던 반지의 경우 귀걸이, 목걸이, 브로치 등의 다른 다이아몬드 용품에 비해 뚜렷이 정체된 모습을 보였다. 다이아몬드 반지의 수요를 늘리자는 목표 아래 시작한 것이 바로 "The Right Hand Ring" 캠페인이었다. 예로 든 광고의 카피가 이 광고의 컨셉트를 명료하게 보여 주고 있다.


Your left hand declares your commitment. Your right hand is declaration of independence. Your left hand rocks the cradle. Your right hand rules the world.

당신의 왼손(에 낀 반지)은 사랑하는 사람에 대한 징표이나, 당신의 오른손(에 낀 반지)은 스스로 서는 당신을 보여 준다. 당신의 왼손은 (아기를 어르는) 요람을 흔들지만, 당신의 오른손은 세계를 뒤흔든다.

 

      여성의 독립성을 상징하는 표식으로서 오른손에 끼는 다이아몬드를 내세운 것이다. 처음 이 아이디어를 내놓았을 때 기존 유통점에서 반발이 무척 심했다고 한다. 다이아몬드 반지의 존재 의미를 밑바탕에서부터 흔든다고 생각한 것이다. 이런 반발을 잠재우고, 소비자들에게 새로운 의미와 사용법을 알리는 방식이 대단히 스마트했다. 위에 보이는 것과 같은 광고도 집행을 했지만, 유명인사와 영화를 이용한 PR과 PPL을 매우 적절하게 활용했다. 사회를 향한 목소리를 곧잘 내는 여배우 할 베리가 TV 토크쇼에서 여성의 독립을 주장하면서 자신의 오른손에 낀 반지를 보이고, 캣 우먼에 역시 반지를 끼고 연기를 하면서, 반지에 스포트라이트를 맞춘 포스터를 제작했다. 그리고 독립 성향이 강한 뉴욕 여성들의 삶을 그린 'Sex and the City'의 주인공들이 역시 종영 파티에서 기자들에게 오른손에 낀 반지를 사진과 같이 노출했다. 2004년 하반기에 캠페인이 시작되

었는데, 이전 5년 동안 계속 하락했던 다이아몬드 반지의 연매출이 9% 상승했다고 한다.

 

      침체된 매출을 반전시킨 계기에 당연히 바로 위에 예로 든 것과 같이 다양한 마케팅 수단들이 유효적절하게 쓰인 면을 부인할 수 없지만, 무엇보다도 시의성 있고, 사회의 거시적인 트렌드에 맞춘 컨셉트의 힘이 근본적인 동력이었다고 나는 평가한다. 2004년말 우리 팀에서 "강한 여자, 예뿐 남자(Ms. Strong, Mr. Beauty)"라는 제목을 단 트렌드 리포트를 내놓은 이래로 지금까지 이런 경향에 대한, 그리고 이런 경향이 반영된 광고에 대한 질문을 심심치 않게 받는다. 적극적으로 남성을 쟁취한다든지, 남성을 리드하거나 대담한 행동을 스스럼없이 하는 여성들이 광고에서 갈수록 많이 묘사되고 있는데, 유감스럽게도 대부분이 소비자의 눈길을 끌기 위한 시각적 장치이자, 표피적인 충격요법으로 쓰이고 있는 것 같다. 그리고 남성이라는 기준을 세워 놓고, 그 기준에 반하는 행동을 벌이는 존재로서 여성을 표현하고 있다. 오른손에 다이아몬드 반지를 끼라는 광고는 이에 비하여 성적인 구분을 떠나서 독립된 인간으로서의 여성을 그린 데서 그 성공의 열쇠를 찾고 싶다.
2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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