탐스슈즈(TOMS Shoes)는 2006년에 만들어진 운동화 회사인데 몇 년만에 세계적인 브랜드로 자라고 있습니다. 자본력이 있어서도 아니고, 광고를 대대적으로 해서도 아닙니다. 흥미롭게도 탐스슈즈는 독특한 마케팅을 하고 있습니다. 고객이 한 켤레를 구매할 때마다 신발이 필요한 아이들에게 한 켤레를 전달하는 슈드랍(Shoe Drop)이라 불리는 일대일 기부공식을 통해 많은 사람들의 공감을 얻고 있습니다. 자선연계마케팅을 통한 사회적 책임 활동이 기업의 경쟁력이자 브랜드 가치를 높인 결정적 요인인 셈입니다.
학생들 실내화 같은 평범한 모양에 가볍고 편한 착용감을 가지는 이 신발은 그리 싸지 않은 가격임에도 없어서 못팔 정도로 인기가 좋습니다. 일대일 기부활동도 매력적인데다, 스칼렛 요한슨이나 키이라 나이틀리 같은 헐리웃 스타들도 애용하면서 인기가 더 높아졌습니다.

창업자이자 디자이너인 미국인 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 아르헨티나 여행중 가난한 맨발의 어린이들을 만납니다. 한 켤레의 신발이 팔릴 때마다 한켤레를 가난과 질병에 고통받는 맨말의 어린이들에게 기부하겠다는 생각을 하고, 자신이 신어본 아르헨티나 민속화 알파르가타(alpargata)의 편안한 착용감과 매력에서 영감을 받아 탐스슈즈를 만들었다고 합니다. 처음 200켤레로 시작한 것이, 이듬해엔 만 켤레가 되었고, 지난해까지 60만 켤레가 되었습니다. 올해 안에 100만 켤레를 돌파하지 않을까 예상하고 있습니다. 즉 올해까지 100만 명의 가난한 맨발의 어린이에게 탐스슈즈가 기부됨을 의미합니다. 그렇다고 탐스슈즈가 자선단체는 분명 아닙니다. 일종의 자선연계마케팅인 셈인데, 기업의 수익도 올리고, 자선도 하는 전형적인 착한 기업입니다. 사회에 지속적인 도움을 주는 비즈니스 모델로 수익창출을 연결시키는 대표적인 기업인 셈입니다.
IKEA에선 태양광으로 작동하는 책상용 램프 ‘선낸 LED’ 하나가 팔릴 때마다 다른 하나를 유니세프로 기증해 전기없는 난민촌이나 오지마을로 보내고 있습니다. P&G는 ‘파상풍 백신으로 생명 살리기’ 로고가 붙은 브랜드 제품 한 개가 팔릴 때마다 유니세프에 파상풍 백신 한 개씩을 기증하고 있습니다. 프랑스 식품기업 다농이 마이크로크레딧으로 유명한 그라민 은행과 만든 그라민-다농 푸드컴퍼니에선 방글라데시를 비롯한 빈곤국가에 영양실조에 걸린 가난한 어린이들을 위해 원가도 안될 1병에 70원 정도의 가격으로 요쿠르트를 팔고 있습니다. 선진국에서 다농을 소비한다는 것은 빈곤국가에서 영양실조의 걸린 아이들에게 저가의 요쿠르트를 공급할 수 있게 하는 것이지요.

전경련 조사에 따르면 국내 소비자의 78%는 "사회공헌 활동이 우수한 기업의 제품은 비싸더라도 살 의사가 있다"고 답했습니다. 2007년의 8.8%에 비해 몇 년새 10배 가까이 늘어난 겁니다.
기업마다 사회적 책임이라는 CSR(Corporate social responsibility) 활동을 중요하게 여기고 있지만, 아직까지 일회성 홍보 이벤트처럼 하는 곳이 많습니다. 중요한건 이제 소비자들이 착한 기업을 잘 가려낼 능력을 가진다는 것이고, CSR 활동이자 착한 기업은 선택이 아닌 필수라는 사실입니다. 이제 자선도 마케팅인 시대입니다. 특히 구매 만으로도 자연스럽게 소비자가 자선이자 공익에 기여하도록 만드는 자선연계마케팅은 착한기업 필수 시대에 주목해야 할 트렌드입니다.

- 김용섭 날카로운상상력연구소 소장 www.digitalcreator.co.kr

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** 2011년부터 2015년 시기에 부각될 마이크로 트렌드 70여가지와 트렌드를 활용하는 전략을 담은, 제가 쓴 책 'Trend Hitchhiking 201-2015 (가제)'이 김영사에서 2010년 11월말이나 12월초에 출간될 예정입니다. 흥미로운 인사이트를 안겨줄 책이기에 많은 기대와 성원 바랍니다 ^^
'날카로운상상력연구소'에서 연구와 저술, 컨설팅, 강연/워크샵 등 지식정보 기반형 비즈니스를 하고 있습니다.

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