중소기업은 마케팅 자원이 충분하지 않다. 따라서 아주 적은 예산으로 어떻게 매출성과를 높일 수 있을까를 항상 고민해야 하는데, 그런 방법 중의 하나가 테스트모니얼 마케팅(testimonial marketing)이다.

테스트모니얼 마케팅은 제품의 특징이나 장점을 강조하는 것이 아니라 소비자가 직접 제품을 사용한 후 체험담을 들려주는 형식의 마케팅으로, 증언 마케팅 또는 증언식 광고라고도 한다.

자신과 비슷한 일반 소비자가 제품을 직접 사용해 본 체험 소감을 사실적으로 전달하게 되면 신뢰감과 친근감을 쉽게 느끼게 된다. 제품을 직접 써본 사람이 해당 제품이 정말 좋다고 말해주는 것은 강한 신뢰감을 주기 때문이다.

중소기업이 여러 판매채널에 입점하기도 어려워 오로지 자사 인터넷 쇼핑몰만을 만들어 성공한 '에이프릴스킨'은 SNS 상에서 많은 팔로워를 지닌 일반인을 내세워 테스트모니얼 마케팅에 집중했다. 팔로워가 많은 일반인들에게 제품을 제공하고, 그 제품을 사용한 후기를 사진이나 동영상으로 제작하여 SNS에 올렸다.
제품을 제공받은 일반인은 에이프릴스킨의 '매직스톤' 제품으로 세안하는 과정을 그대로 보여주고, 사용소감에 대해서도 동영상에 자세하게 설명했다. 그러한 게시물들은 수천 개의 '좋아요'를 받으며 인기를 끌었다.

증언식 광고도 테스트모니얼 마케팅이다. 광고에 모델로 등장한 소비자들이 실제 광고를 보는 시청들과 대화를 하듯 제품 사용소감을 담담하게 전달한다. 유명인이 모델로 등장하기도 하지만 일반적으로 더 신뢰를 주는 소비자를 모델로 많이 등장시킨다.

특히, 중소기업은 유명 연예인을 쓰기 어렵기 때문에 일반인을 활용, 증언식 동영상을 만들어 유투브를 비롯한 SNS에 올려 테스트모니얼 마케팅을 전개할 수 있다. 한국강소기업협회 회원사인 코알라이앤엠(이상엽대표)의 인공지능 마케팅 솔루션 '판마고'를 활용, 활발하게 신제품 마케팅을 집중하고 있는 티젠(김종태대표) '콤부차' 테스트모니얼 마케팅이 좋은 사례다. 등산객, 대학생, 헬스장 이용자를 대상으로 콤부차 맛에 대한 소감을 사실대로 전달, 제품에 대한 구매욕구를 자극한다.

SK-Ⅱ화장품은 에센스를 써본 후의 느낌을 담담하게 말하는 김희애
에센스 광고 이후 에센스는 폭발적인 판매량을 기록했다. SK-Ⅱ는 당시
비슷비슷한 화장품 광고시장에서 테스트모니얼 광고를 통해 소비자들에게 신선한 공감을 불러일으켰다.

테스트모니얼 마케팅은 사실 일상에서 흔하게 볼 수 있다. 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 후 작성하는 구매후기나 리뷰, 또는 다양한 체험 이벤트를 통해 체험 후기나 사용소감을 인터넷에 올리기도 한다.

하지만 테스트모니얼 마케팅의 가장 큰 장점은 신뢰성인데, 블로거들이 돈을 받고 특정 제품을 홍보해주는 경우도 있어서 온라인상의 상품평이나 리뷰에 대한 신뢰가 많이 떨어져 있다. 또한 테스트모니얼 마케팅으로 신뢰하게 된 소비자들은 구매를 하겠지만, 만약 증언이 거짓임을 알았을 때나 제품력이 실제보다 지나치게 과장되었다고 느낄 때, 소비자들은 그 제품을 다시 구매하지 않게 된다.

따라서 테스트모니얼 마케팅에서 가장 중요한 것은 증언 내용과 일치되는 품질이고, 품질이 확실해야 한번 구매한 고객이 반복구매함은 물론, 긍정적인 댓글로 또다른 고객을 유인하게 만들어 장기적으로 안정적인 판매성과로 이어지게 할 수 있다. 즉, 테스트모니얼 마케팅은 확실한 품질의 좋은 상품을 갖고 있으나 마케팅자원이 없는 중소기업에 아주 효과적인 마케팅 기법이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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