마케팅의 본질은 고객가치를 창출, 단기적으로는 매출 확대를, 장기적으로는 브랜드 가치를 높여나가는 활동이다. 그리고 고객가치 창출을 위한 첫 번째 작업이 제품의 컨셉을 정의하는 일이다. 고객가치를 크게 높일 수 있는 컨셉일수록 매출 성장은 자연스럽게 따라온다. 하지만 대부분 차별화된 컨셉이 없이 매출만을 추구하니 푸쉬 영업이 이루어지고 브랜드 수명이 짧아져 브랜드 자산이 만들어지지 않은 것이다.

칸트는 "감각이 없는 개념은 공허하고, 개념이 없는 감각은 맹목적이다."라고 했다. 이 말의 의미를 실무적으로 접근하려면 먼저 개념, 즉, 컨셉을 명확히 해야 한다는 것이다.

시장분석을 통해 신제품 아이디어를 도출하고, 이 아이디어를 컨셉으로 만든다. 그리고 이 컨셉은 Product Concept, Brand Concept, 광고 Concept 순으로 만들어간다. 우선 Product Concept은 Idea와 Benefit으로 구성된다.

예를 들어 '레티놀로 만들어 잔주름을 예방해준다'. 즉, 어떻게 만들어 어떤 효과를 준다. 여기서 어떻게 만들었다는 것이 바로 기술적인 아이디어다. 어떤 기술, 어떤 성분, 어떤 원료, 어떤 시스템으로 만들었다와 같다. 그리고 어떤 효과를 준다는 것이 바로 편익이다. 이 편익이 고객가치를 높일 수 있어야 히트상품이 된다

'어떻게 만들었다', '어떤 효과를 준다' 는 게 차별적이고 임팩트가 있으면 히트 가능성이 높다. 이 제품 컨셉에 Category와 Target를 합쳐 한 문장으로 만들면 Product Concept이 된다. '어떻게 만들어 어떤 효과를 주는 누구를 위한 어떤 상품이다'. 예를 들어 '난소화성 물질이 코팅된 상추 추출물로 만들어 몸에 해가 없이 숙면을 취할 수 있게 해주는 직장인을 위한 천연수면음료 입니다'라고 정리하면 이게 바로 완벽한 Product Concept이다. 즉, Idea와 Benefit과 Target, 그리고 Category가 합쳐 한 문장으로 정리된 게 제품 컨셉이다.

이렇게 만들어진 제품 컨셉에서 하나의 임팩트 있는 키워드로 심플한 브랜드 컨셉 또는 셀링포인트(USP)를 만들어 고객과 커뮤니케이션하게 된다. 예를 들어 편익과 카테고리를 묶어 ‘양문형 냉장고’, ‘농축세제’, ‘머드팩’, ‘100%밀폐용기’,‘항균세제’, ‘뉴타운 아파트’ 등으로 표현한다.

이러한 컨셉들은 컨셉이 아무리 좋아도 형체나 유형성이 연상되지 않거나 감각체험을 통해 느끼지 못하게 되면 실패한다. '양문형', '농축', '머드'는 유형성, 형체가 연상된다. 그러나'100%밀폐', '항균'같은 것은 연상되지 않는다.

따라서 감각 체험을 통해 느끼게 해야 한다. 락앤락은 홈쇼핑 방송에서 수저통에 물을 가득 담고, 지폐와 솜이 들어있는 밀폐용기의 마개를 막은 다음, 수저통 물속에 집어넣고 한참 후에 꺼내서 시청자들에게 마개를 열어 보여준다. 지폐나 솜이 전혀 젖지 않았다. 100%밀폐가 맞다는 것을 시각적으로 느끼게 한 것이다. 그 뒤부터 락앤락의 매출은 급격하게 상승했다.

'뉴타운 아파트'는 개념, 즉 컨셉이 불명확하다. 원주민을 쫒아내고 새 건물을 지으면 그게 뉴타운인 것처럼 오해되어 매번 잡음이 많았다.

결론적으로 개념이 확실하고 감각이 느껴지는 컨셉이라야 히트 가능성이 높아지고, 이를 위해서는 먼저 제품컨셉(Product Concept)이 명확히 정의되어야 한다. 특히, 회사에 100개 상품이 있다면 이들 상품의 제품 컨셉을 하나하나 정의한 매뉴얼이 만들어져 있어야 한다. 이것이 매출 성장을 위한 마케팅 활동의 기본이 되기 때문이다.

 

나종호 한경닷컴 칼럼니스트한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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