신제품을 히트상품으로 만들어가는 첫번째 작업은 USP(Unique Selling Point) 개발이다. USP는 고객에게 전달되는 자사 상품만의 차별점으로 고객에게 제공
하는 가치, 고객의 불편함을 해소해 주거나 다른 경쟁제품과 다른 차별적 요소다. 특히, USP는 기존 1, 2등 상품의 USP와는 확실하게 구분되어야 한다. 일반적으로 중소기업이 품질이 우수한 상품을 만들고서도 실패하는 이유는 바로 이 USP가 명확하지 않기 때문이다.

고객이 특정 카테고리 상품을 구입시 가장 중요하게 생각하는 속성을 KBF(Key Buying Factor)라고 한다. USP는 이러한 KBF와 일치되는게 가장 바람직하다.
그래서 대부분 회사는 KBF를 자사 상품의 USP로 하려고 한다. 하지만 KBF는 대체로 그 시장에서 1등 상품이 이미 USP로 선점한 경우가 많다. 따라서 후발업체나 중소업체가 이러한 시장에 새롭게 진입을 할 때, 1등 상품이 선점하고 있는 USP를 가지고, 더 좋다는 식으로 전달하는 경우가 많은데, 이것은 지극히 위험하고 대부분 실패한다.

예를들어 '볼보 자동차는 안전하다'라고 인식되어 있고, '안전'하면 고객은 '볼보'를 연상하는데, 후발업체가 이런 시장에 들어가면서 '볼보보다 더 안전하다'라고 전달하면 대부분 실패한다.

그러면 후발업체는 어떻게 해야 하는가? 이런 경우는 고객이 상대적으로 덜 중요시해서 1, 2등 상품이 가지고 있지 않은 속성을 찾아서 아주 중요한 것처럼 커뮤니케이션해서 자사만의 차별적 USP를 만들어내야 한다.

예를들어 옛날'티코' 자동차는 전혀 안전하지 않은데도 히트상품이 되었다. 왜 그랬을까? 티코는 '주차하기 편리하다'라는 새로운 속성, 즉, 고객이 그동안 별로 중요하게 생각하지 않았던 속성을 USP로 개발, 아주 중요한 것처럼 인식되게 만들어 크게 히트했다.

결론적으로 USP는 신제품 컨셉과 상품화가 완성되고나서, 영업부서에서 고객에게 자사상품을 구입해야 되는 이유를 설득하기 위한 차별화 포인트다. 품질적으로 아주 좋은 신상품도 판매가 잘 되지 않은 이유는 바로 이 USP가 문제가 있기 때문이다. 또한 후발업체는 1, 2등 업체와 다른 USP를 만들어 강하게 포지셔닝시켜야 성공할 수 있는데, 이것은 어려운 작업이 아니고, 자사상품의 속성에 대한 이해만 있으면 충분히 가능하다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

ⓒ 한경닷컴, 무단전재 및 재배포 금지