중소기업일수록 똑똑한 신제품 개발 하나가 기업의 성장 여부를 좌우하기도 하고, 새로운 도약의 기회가 되기도 한다. 그렇다면 어떻게 히트상품을 만들 수 있을까? 최근에 화장품 시장에 전혀 이름도 없던 업체가 몇 천억 씩 하는 큰 회사로 탈바꿈하는 것을 자주 볼 수 있다. 비결이 무엇인가? 히트상품 때문이다. 단품 하나가 히트됨에 따라 회사의 위상이 완전히 달라진다.

지난해 ‘랄라블라’ 스토아에서 매출 1위를 기록한 ‘독도 토너’는 온라인 입소문만으로 1년 만에 히트상품이 됐다. 닥터자르트, 블리블리, 3CE, 에이프릴스킨 등도 히트상품으로 크게 성공한 중소기업 브랜드들이다. 닥터자르트 브랜드를 보유한 해브앤비는 2017년 매출 3,600억 원으로 2년 만에 4배 성장했고, 블리블리는 SNS 인플루언서 임지현이 출시, 2016년 매출 40억 원에서 2018년 120억 원 규모로 성장했다. 중소기업이 이렇게 빠르게 성장할 수 있는 배경에는 온라인 채널에서의 히트상품 때문이다. 자금력이 없는 중소기업들이 오프라인 매장없이 온라인 입점 후, 인기를 얻으면 홈쇼핑, H&B스토어로 판로를 확대하고 있다. 자체 온라인 쇼핑몰 외에 인스타그램, 페이스북 등 SNS 활용도 중소기업 브랜드 성장에 기여한다. SNS에 제품 사용 전 후를 비교하는 영상과 사진을 올리거나 체험 이벤트를 통해 자사상품을 써보게 한 후 자체 쇼핑몰에 상품평을 올리게 해서 좋은 반응을 얻기도 한다. 블리블리는 인플루언서를 통한 마케팅, 에이프릴 스킨은 페이스북 동영상이 화제가 되면서 매출이 급증하기도 했다.

따라서 중소기업일수록 시장 기회가 있는 신제품을 만들고, 초기에 온라인 채널에 입점, SNS마케팅을 통한 체험과 구전을 확산시키는 전략이 중소기업에 맞는 가장 확실한 방법이다. 하지만 아무리 좋은 전략도 컨셉과 품질이 확실하지 않으면 성공하기 어렵다. 특히, 품질이 확실한 상품은 시간이 걸려도 일정한 마케팅 자원이 투입되면 결국 히트상품이 된다. 하지만 아무리 마케팅 자원을 집중해도 품질이 따라주지 않는 제품은 결국 실패하게 된다. 또한 품질이 좋아도 컨셉이 임팩트가 없어서 소비자 구매시도를 유인하지 못하면 히트상품이 되기까지 시간이 오래 걸리고 비용도 많이 들게 된다.

그래서 신제품 성공의 첫 번째 조건은 상품력이다. 상품력은 컨셉(Concept)과 퍼포먼스(Performance)로 결정된다. 컨셉은 소비자 욕구를 자극하여 그 상품을 갖고 싶게 만들고, 소비자 초기 구매를 유발한다. 퍼포먼스, 즉 품질은 소비자에게 사용 후 만족감을 주어 구매를 잘했다고 생각하게 만들고, 다시 반복 구매를 하게 만든다. 즉, 컨셉과 품질이 뛰어난 상품이 상품력이 있는 상품이고, 궁극적으로 이러한 상품이 시장에서 히트상품이 된다. 과거 화이트키스, 클라이덴 같은 미백치약이 출시되어 그 무렵 치아를 하얗게 해준다는 컨셉이 여성 소비자들의 욕구에 잘 맞아떨어져 출시된 지 1년 만에 20% 정도의 시장점유율을 차지했다. 그러나 지금은 이런 제품이 매대에서 사라진지 오래다. 왜 그럴까? 이것은 결국 컨셉이 좋아 소비자들이 구매시도를 많이 했으나 상품의 품질이 기대만큼 따라주지 않았기 때문에 반복구매가 지속적으로 이루어지지 않은 결과다. 컨디션 같은 숙취해소 음료시장도 수없이 많은 브랜드가 시장에 나왔지만 기대만큼 시장이 커지지가 않는다. 이유는 역시 훌륭한 컨셉에 비해 품질에 한계가 있기 때문이다.

결론적으로 히트상품은 컨셉과 품질이 일치되어야 한다. 컨셉은 그 제품을 사야 되는 이유가 된다. 그 이유가 명확해야 초기 구매시도가 이루어진다. 그리고 그 컨셉과 일관성 있게 품질이 완성되어야 재구매가 이루어져 롱런하는 제품이 된다. 중소기업이 좋은 품질의 신제품을 만들고도 실패하는 이유 중의 하나는 임팩트 있는 컨셉을 제대로 제시하지 못하기 때문이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)

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