기업이 경쟁력을 갖기 위해서는 무엇보다 제품 차별화가 중요하다. 어떤 방법이 있을까?

첫 번째 방법은 새로운 카테고리 시장을 만들어내는 것이다. 예를 들어 신경이 예민한 분들은 깊은 수면을 이루지 못해 힘들어하는 경우가 많다. 이럴 때 수면제를 먹으면 되는데 수면제는 중독성이 있고, 건강에 해롭다고 인식하고 있기 때문에 잘 복용하지 않는다. 그러면 수면효과가 있는 상추 같은 원료나 성분을 이용해 수면제가 아닌 수면 음료를 만드는 것이다. 그러면 수면 음료라고 하는 새로운 카테고리 시장이 만들어지는 것이다.

여성들은 핸드백을 가지고 다니는데 남성들은 핸드폰이나 지갑, 수첩, 자동차 열쇠 등을 보관할 작은 휴대용 가방이 없어 불편하다. 따라서 남성용 핸드백은 시장기회가 있는 새로운 틈새시장이 될 수 있다. 하지만 남성용 핸드백이라고 부르면 남성들은 이 제품을 구매하지 않을 것이다. 왜냐하면 수면제는 몸에 해롭다고 인식하는 것처럼 핸드백은 여성을 먼저 연상하고 핸드백은 여성만 쓰는 제품이라는 고정관념이 있기 때문이다. 따라서 카테고리를 새롭게 바꾸는 것이다. 남성용 핸드백이 아니라 '남성용편백', '남성용행운백'과 같이 바꾸면 이게 바로 새로운 카테고리 시장이 되는 것이다.

다만 이런 방법은 새로운 시장을 만드는데, 많은 마케팅 자원이 투입되기 때문에 중소기업은 쉽지 않을 수 있다. 따라서 SNS상에서 한정판매를 하거나 체험 이벤트, 또는 스토리텔링에 의해 바이럴을 전파시키는 방법이 적은 비용으로 성과를 높이는 효율적인 마케팅이 될 수 있다. 또한 사회적 이슈를 주제로 BTL를 하는 것도 좋은 방법이다. 특히, 공익성이 있는 주제이면 더 효과적이다. 한편 대기업이 만드는 새로운 카테고리 시장이 성장 잠재력이 높다고 판단되면 초기에 중소기업은 미투전략으로 빠르게 따라가는 것도 나쁘지 않다.
두 번째 방법은 기존 선발제품이 가지고 있는 준거점을 약화시키는 전략이다. 후발로 진출한 펩시콜라는 코카콜라가 가지고 있는 오랜 전통의 이미지를 흉내 내면 결국 코카콜라를 도와주는 것이라 판단해 코카콜라의 강점을 약화시키는 전략을 세웠다. 광고에서 젊은이들이 현란하게 춤추는 장면을 보여줌으로써 코카콜라는 올드한 콜라, 펩시콜라는 젊음의 콜라라는 이미지를 강조했다.

세 번째는 새로운 속성을 제시하는 것이다. 후발 업체는 항상 선발 업체와는 다른 새로운 속성을 제시해야만 소비자들에게 호감을 주어 성공 가능성이 높아진다. 일본 맥주 시장에서 중소업체인 아사히맥주가 ‘드라이 맥주’라는 새로운 속성을 제시해서 한때 1등 맥주였던 기린 맥주를 밀어냈다. 새로운 속성은 소비자 욕구가 있지만 기존업체들이 소구하지 않은 욕구를 가지고 제시할 수 있다.

결론적으로 시장에서 경쟁력 확보를 위해서는 제품 차별화가 우선이고, 이를 위해서는 새로운 카테고리 시장 창출, 선발제품의 준거점 약화, 새로운 속성제시 등의 방법으로 차별화할 수 있다.

 나종호 한경닷컴 칼럼니스트


(사)한국강소기업협회
상임부회장(경영학박사)

저서: 중소기업생존전략, 밀리언셀링마인드,
위대한CEO손자처럼,신상품성공전략,빅마케팅,
삼성을 이기는 강소기업 전략 외 다수

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