만화로 보는 설득의 과학

입력 2012-11-28 10:34 수정 2012-11-28 10:47
과학적 탐구결과를 담은 책이 대중적 인기를 얻어 베스트셀러에 오르기 시작한게 아마도 'Social Influence(국내에는 설득의 심리학으로 번역)'가 아닐까 합니다. 사회심리학자인 로버트 치알디니가 사회적 영향에 대한 연구 성과를 설득에 적용해 6가지 원칙으로 알기 쉽게 정리한 책입니다. 베스트셀러일뿐 아니라 꾸준하게 나가고 있습니다. 대학에서 교재로도 사용하고, 일반인들이 교양으로도 읽기 때문입니다.

이 6가지 원리를 만화로 정리한 동영상이 나왔습니다. 유투브에 올라와 있습니다. 6가지 원리란 상호성, 희소성, 권위, 일관성, 호감, 사회적 증명(만화에는 여론consensus라고 돼 있습니다)입니다.


상호성이란 말 그대로 주고 받는다는 것이지요. 누군가 나에게 선물을 주었을때 그 선물에 대해 보답해야 한다는 의무감이 생기는 현상이 좋은 사례입니다. 그런데, 선물을 주는 효과를 극대화하기 위해서는 기대하지 않은 선물을 개인적으로 전달하는 것입니다. 연애의 달인들이 주로 써먹는 수법입니다.

희소성이란 무엇인가 희소한 것에 대해서는 사람들이 가치있다고 느끼는 심리현상을 적용한 원리입니다. 법정스님의 저서가 갑자기 베스트셀러가 됐던 적이 있습니다. 스님이 타계하시면서 스님의 책이 절판될 것이란 소식때문이었습니다. 책 자체에 대해서는 바뀐 내용은 하나도 없었지만, 단지 절판 가능성 때문에 책의 희소성이 부각됐던 것입니다. 출판사가 절판하지 않는다는 소식이 전해지면서 발생한 반품 사태가 이를 잘 보여주고 있습니다.

권위의 원리란 믿을만 하거나 전문성이 있는 사람의 말이 설득적이라는 것입니다. 자화자찬보다는 제3자가 부여하는 권위가 더 설득적입니다. 어느 부동산회사의 콜센터에서 "몇년 경력의 전문가를 연결해 드릴게요"라고 한후, 계약건수가 크게 올랐다고 합니다.

일관성의 원리란 사람들이 행동의 일관성을 유지하고자 하는 성향을 이용한 원리입니다. 인지부조화이론과 자기지각이론을 활용한 설득의 원리입니다. 일단 행동을 하면, 그 행동과 일치하도록 태도를 바꾼다거나(인지부조화), 혹은 자신의 행동을 통해 자신의 태도가 무엇인지 유추하는(자기지각) 현상입니다.  안전운전 캠페인을 본격적으로 시행하기 앞서, 먼저 안전운전 스티커를 자신의 차량이나 집에 붙이도록 하면, 캠페인의 메시지 효과가 더욱 증가합니다. 이때는 중요한 것은 그 행위가 자발적이면서, 공개적이어야 한다는 점입니다.

호감의 원리란 호감이 있는 사람의 말이 설득적이란 것입니다. 자신과 비슷하거나, 자신을 칭찬해주거나, 자신과 협력할때 호감의 원리가 잘 적용됩니다.

사회적 증명이란 규범의 힘을 말합니다. 사람들은 어떤 행동을 할때 다른 사람들이 어떻게 하는지 참고하는 경향이 강합니다. 치알디니 연구팀이 한 유명한 호텔실험이 있습니다. 환경보호 차원에서 호텔 객실의 수건을 재사용하도록 한 캠페인을 벌였습니다. 객실에  "수건을 재사용하세요"라는 메시지를 배치했는데, 이때 "기존의 다른 손님들은 수건을 재사용했습니다"라는 메시지를 제시했을 때, "수건을 재사용하세요"보다 26% 증가했고, "이 방에 머물렀던 다른 손님들은 수건을 재사용했습니다"라는 메시지를 사용했을 때 재사용율이 33%나 증가했습니다. 사회적 규범이 상당히 강력한 효과를 보여주는 연구입니다.

물론 이 설득의 원리는 윤리적으로 사용해야 합니다. 또한, 이 설득의 원리를 알고 있으면, 비윤리적으로 쓰는 사람들에 대한 방어기제로 활용할 수 있습니다.



서울대 동양사학과를 졸업하고 한국경제신문에서 기자로 사회에 첫 발을 디뎠습니다. 미국 University of Alabama에서 박사 학위(커뮤니케이션 전공)를 받았습니다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리입니다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향입니다.

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