중소기업은 마케팅 자원이 부족하다. 부족한 자원으로 성과를 높이는 방법은 디테일이다. 작은 홍보꺼리도 이것을 셀링포인트로 만들어 비용이 많이 드는 SNS마케팅이나 TV광고가 아니더라도 제품포장지, 인쇄물, 타켓에 적합한 미디어에 반복적으로 노출하면 광고 누적효과가 생겨 판매에 도움이 된다.

유천냉면으로 유명한 청하우는 최근 남북 정상회담으로 이슈가 된 평양냉면으로 청하우의 유천냉면을 부각시킬 수 있는 좋은 기회다.
"북한에 평양냉면이 있다면, 남한에는 유천냉면이 있다"와 같이 시장을 양분화시키는 노이즈마케팅을 전개해서 소비자로 하여금 둘 중에 하나를 선택토록 유도하는 것이다. 이러한 전략은 중소기업이 대기업 브랜드에 맞서 최소한 2등의 시장지위를 확보할 수 있게 해준다. 다만, 자원이 부족한 중소기업은 이러한 메시지를 대대적으로 홍보할 수가 없다. 따라서 식당 간판이나 메뉴판, 홈페이지 등을 활용해서라도 지속적으로 일관성있게 전달하면 어느 순간 인지도와 이미지가 만들어지고 판매성과로 나타난다.
이 과정에서 가장 중요한 것은 메시지가 자꾸 바뀌면 안되고 일관성있게 전달되어야 광고 누적효과가 생긴다. 'Truth Effect'라는 말이 있다. 사람은 같은 말을 계속 반복해서 듣게 되면 그 말을 믿는다는 것이다. 브랜드 이미지는 하루아침에 만들어지지 않는다. 큰 비용이 들어가지 않은 매체에도 반복 전달하면 어느 순간 긍정적 이미지가 형성되고 판매에도 도움을 주게 된다.

식품 포장용기 제조업체 태방파텍은 최근 포장재 제조기술이 뛰어난 일본에 찜팩 용기로 연간 50만불 수출계약을 했다. 이것을 신문이나 잡지에 기사화하고, 이 기사를 다시 스크랩해서 전단지나 영업 제안서로 만들어 활용하고, 제품 패키지, 홈페이지, SNS에서도 반복 노출한다. 이때 "국내 최초 일본에 수출되는 포장 특허기술로 만든 찜팩"과 같은 메시지를 개발, 일관성있게 전달한다. 이것을 그냥 인쇄물로 만드는 것보다 먼저 기사화를 한 다음, 그 기사를 그대로 짜집기해서 인쇄물로 만들어 활용해야 소비자는 그 문안을 더 신뢰한다. 스티카로 만들어 매장 제품 옆에 부착하기도 하고, 전단지로 만들어 재래시장 입구에서 배포할 수도 있다. 그리고 이러한 메시지 전달 과정에서 찜팩이 주는 기능적 편익을 항상 함께 전달해야 구매가 이루어진다. 즉, "포장을 뜯지않고 그대로 데우는 간편한 포장용기ㅡ찜팩"과 같은 기능적 편익을 작게라도 함께 표기한다.
'식문화를 선도해 나갑니다!'와 같은 메시지만 전달하면 소비자는 개인적인 편익이 느껴지지 않기 때문에 구매하지 않는다. 그리고 이러한 기능은 목표타켓층이 많이 가입된 싸이트에 사용자의 제품 체험을 감성적 스토리로 전달하면 훨씬 효과가 크다. 이렇게해서 주부들이 온오프에서 찜팩제품을 찾게되면 유통 바이어는 당연히 제조업체에 발주하게 되고, 제조업체는 다시 포장재 업체인 태방파텍에 발주하게 된다. 이게 바로 Product Leadership에 의한 수요확산으로 산업재 제품에서 많이 활용된다.
폐차장 전문업체 동강그린모터스는 자원순환법에서 정하고 있는 95%의 재활용률을 맞춰 친환경시스템을 구축한 국내 유일의 친환경 폐차장을 운영한다. 하지만 이렇게 좋은 최고 시설의 폐차장을 홍보할 때, 단순히 친환경 페차장이라고만 강조하면 소비자는 크게 관심을 갖지 않는다. 왜냐하면 친환경은 공공이익을 위해 필요하지만 돈을 내고 이용하는 고객의 개인적인 편익과는 거리가 있기 때문이다. 따라서 친환경 폐차장을 하나의 차별화 포인트로 가져가되, 실제 디테일한 셀링포인트는 친환경폐차장을 이용하면 부품의 질이 좋다, 폐차 최저가 보상이 된다와 같은 실질적인 편익을 강조하는게 필요하다. 이를위해 모바일, SNS 등을 활용해서 디테일한 타켓마케팅을 강화할 필요가 있다.
그리고 선진시장의 친환경 폐차장 트렌드나 사례를 자꾸 비교해서 제시함으로써 친환경에 대한 관여도를 높이는 것도 수요확산에 도움이 된다.

특장차 전문업체 신광테크놀러지처럼 B to B 판매하는 회사, 코스온이나 뷰티화장품같은 화장품 OEM 회사, 오성화학처럼 원료를 판매하는 회사들도 선진 시장의 특장차 트렌드, 유럽시장의 화장품 칼라나 향, 원료, 컨셉 트렌드 등을 한발 앞서 기존 고객사나 잠재 고객사들에게 자꾸 제안함으로써 수요를 끌어낼 수 있다.

결론적으로 자원이 부족한 중소기업은 이처럼 고객과의 접점에서 디테일한 고객중심의 실전 마케팅으로 적은 비용으로 얼마든지 판매성과를 높일 수 있다. 디테일한 실행이 없이 획기적인 판매성과를 높이는 하늘에서 뚝 떨어지는 전략만을 찾는 것은 요행수를 바라는 것에 불과할 뿐이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트

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