한 뉴로마케터의 오류와 뉴욕타임즈의 한계

입력 2011-10-10 09:00 수정 2011-10-11 02:38




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지난 9월 30일 한 마케터가

뉴욕타임즈에 기고한 글이 과학자들을 화나게 했습니다. 그 마케터는 “Buylogy”라는

뉴로마케팅에 대한 책을 펴내면서 스스로를 ‘마케팅 대가’라고

소개한 마틴 린드스톰입니다. 문제의 글은 “당신은 당신의

아이폰을 사랑합니다. 글자 그대로 말입니다 (You love your

iPhone. Literally)”라는 기고문입니다. 그 근거로 아이폰을 보여 주면서 뇌영상사진을

찍어보았더니 뇌섬(insula)가 활성화했다는 본인의 측정 결과를 제시했습니다. 뇌섬은 사랑과 동정심을 담당하는 부분이라는 설명과 함께 말입니다.




과학자들이 발끈, 뉴욕타임즈에 “아이폰과

두뇌(The iPhone and the Brain)”라는 제목의 반박문을기고했습니다. 뇌섬의 활성화를 사랑과 동정심의 경험으로의 추론은 견강부회라고 말입니다. 사실

뇌섬에 대해 조금이라고 알고 있으면 린드스톰의 말이 얼마나 과장됐는지 쉽게 알 수 있습니다. 뇌섬에

섬이이란 이름이 붙은 이유는 뇌섬의 위치가 섬과 같기 때문입니다. 안쪽으로 접혀 들어 있는 모습이 마치

섬과 같습니다. 뇌섬이라고 하니, 마치 단일한 기능을

하는 특수한 뇌의 부위같지만, 뇌섬은 자두정도의 크기로 꽤 큰 편입니다. 그만큼 관여하는 마음의 작용도 다양합니다. 고통, 역겨움부터 자기성찰까지 대단히 다기합니다.



게다가 '사랑과 동정심' 역시 다면적인 개념입니다. ‘사랑은 이러이러한

무엇이다’라고 한 문장으로 사랑의 모든 측면을 표현할 수 없습니다. 즉각적인

욕정을 추구하는 사랑에서 깊은 의미를 담고 있는 사랑까지 다양합니다. 동정심도 마찬가지입니다. 후자의 사랑은 동정심과 많이 겹치지만 전자의 사랑은 동정심과 그리 가깝지 않습니다.



이처럼 다양한 마음의 작용과 관련된 뇌섬의 활성화를 관측했는데, 이를

다면적 개념인 ‘사랑’으로 해석했으니 과학자들이 화가 날만도

합니다. (뇌의 특정 부분의 활성화를 통해 특정한 마음의 작용을 추론할수는 있습니다. 다만, 그 방법이 엄밀해야 합니다.)





과학자들은 기고문에서 검증도 안된 글을 실어준 뉴욕타임즈에 실망했다는 표현도 잊지 않았습니다. 흥미로운 사실은 뉴욕타임즈가 과거에 뇌섬에 대해 꽤 정확한 글을 과거에 게재했다는 점입니다. 제목도 “두뇌의 작은 부분, 그리고

그 심대한 효과(A small part of the Brain, and its profound effects)”라고

말입니다.



다음은 뉴욕타임즈의 기사에서 뇌섬의 기능을 설명한 부분입니다. 굵게

표시한 부분만 옮기면 다음과 같습니다. “뇌섬은 사회감정의 셈이다. 욕정, 역겨움, 긍지, 굴욕감, 죄책감, 속죄 등과 같은 감정말이다. .... “뇌섬은 또한 허기와 욕구 등의 마음을 상태를 읽어 샌드위치, 담배

또는 코카인등을 찾아내도록 한다”.... “뇌섬의 활성화는 다기한 부분과 관련돼 있는데, 아직까지 수수께끼로 남아있다.”



They say it is the wellspring of social emotions, things like lust and disgust,

pride and humiliation, guilt and atonement. It helps give rise to moral

intuition, empathy and the capacity to respond emotionally to music. Its

anatomy and evolution shed light on the profound differences between humans and

other animals.



The

insula also reads body states like hunger and craving and helps push people

into reaching for the next sandwich, cigarette or line of cocaine. So insula research offers new ways to think about treating drug

addiction, alcoholism, anxiety and eating disorders.



Of course, so much about the brain remains

to be discovered that the insula’s role may be a minor character in the play of

the human mind. It is just now coming on stage.



The

activity of the insula in so many areas is something of a puzzle. “People have had a hard time conceptualizing what the insula does,”

said Dr. Martin Paulus, a psychiatrist at the University of California, San

Diego.



기고문 담당자와 데스크가 과거 뉴욕타임즈에 실린 기사를 제대로 파악하고 못했다고 할수 있습니다.



과학자들이 화가 난 또 하나의 이유는 린드스톰이 그의 저서 “Buylogy”를

편낸 이후, 신경과학자들이 꾸준하게 그 내용을 견강부회라고 비판했고, 린드스톰의

주장에 오류가 많다고 지적해왔음에도 불구하고, 린드스톰의 글이 뉴욕타임즈에 실렸다는 점입니다.



린드스톰이라는 한 마케터에게 오류가 있다고 해서 뉴로마케팅 그 자체를 부정하지는 않습니다. 뉴로마케팅은

전통적인 마케팅으로는 해결할 수 없는 많은 문제를 해결할 수 있습니다. 그렇지만 뉴로마케팅에도 오류는 많습니다. 뇌에 대해 잘 몰라서, 심리학에 대해 잘 몰라서, 실험설계를 잘 못해서, 해석을 잘 못해서 등 다양한 요인이 있습니다.
더 큰 문제는 '마케팅'이란 단어 앞에 붙은 수식어 “뉴로-“라는

말이 그 안에 담겨 있을 수 있는 오류에 눈감아 버리게 하는 작용을 합니다. 실제로, 뇌영상 이미지를 보여주고, 엉뚱한 주장을 제시했는데, 그 주장에 신뢰성을 꽤나 높게 부여하는 현상을 보고한 연구도 있습니다. 뉴욕타임즈의

실수는 계속 반복될듯합니다.



 



린드스톰의 뉴욕타임즈 기고문: http://www.nytimes.com/2011/10/01/opinion/you-love-your-iphone-literally.html



과학자들의 뉴욕타임즈 반박 기고문: http://www.nytimes.com/2011/10/05/opinion/the-iphone-and-the-brain.html?_r=1



대표기고자 폴드랙이 개인 블로그에 올린 편집되지 않는 반박문: http://www.russpoldrack.org/2011/10/nyt-letter-to-editor-uncut-version.html

뇌섬을 소개한 뉴욕타임즈 기사: http://www.nytimes.com/2007/02/06/health/psychology/06brain.html?pagewanted=all



 
안도현의 트위터: https://twitter.com/socialbrain_kr





서울대 동양사학과를 졸업하고 한국경제신문에서 기자로 사회에 첫 발을 디뎠습니다. 미국 University of Alabama에서 박사 학위(커뮤니케이션 전공)를 받았습니다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리입니다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향입니다.

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