레이캅, 자이글, 알톤스포츠, 휴롬 등 대한민국의 강소 중소 스타기업이 위기를 겪고 있다. 이 회사들의 성장은 강력했다. 특히 휴롬은 2008년 스크루를 이용해 저속으로 지그시 짜낸 원재료의 맛과 영향을 보존하는 착즙기를 선보여 대박을 쳤다. 2009년 300억원이던 매출은 2015년 2300억원으로 8배 가까이 급증했다. 레이캅도 2007년 침구살균청소기를 선보인 후 2011년 300원대에서 2014년 1800억원대로 껑충 뛰었다.

하지만 이들 기업의 성장세는 10년을 넘기지 못했다. 무엇보다 진입장벽을 쌓지도, 새로운 후속 제품의 혁신을 이끌어내지도 못한 결과다.

이런 추세는 국내에만 국한되지 않는다. 세계 3대 대표적인 패스트패션(Fast Fashion) SPA 회사로 불리는 스웨덴의 H&M도 실적 부진에 시달리면서 고전하고 있다. 2017년 9월부터 11월 말까지 매출이 전년 동기 대비 4% 감소했고 특히 1년 이상 된 기존 점포의 매출을 분석하면 전년 대비 9% 줄었다.

국내 강소기업과 H&M의 공통점은 성장기를 넘어 성숙기에 접어든 단계다. 특히 성숙기에 접어들게 되면 범용화의 덫(Commodity Trap)에 빠지게 된다. ‘범용화’란 18세기 증기기관, 19세기 철도와 전기, 20세기 자동차, 21세기 컴퓨터와 인터넷, 모바일 등 전대미문의 신기술이 오랜 세월 많은 분야에 적용되면서 당연한 기술로 받아들여지는 사회 및 경제 현상을 말한다.

레이캅의 침구청소기는 한 때 일본에서 30초에 한 대씩 팔릴 정도였다. 하지만 지금은 다이슨을 비롯해 도시바, 샤프, 파나소닉, 히타치 등이 비슷한 제품을 내놓고 있다. 이제 침구 청소기는 범용기술이며 범용화의 덫에 빠지게 되었다.

현대시점에 범용화 기간을 보면 과거에 비해서 엄청난 속도로 빨라지고 있다. 20년 전 만 해도 하나의 획기적인 제품을 만들면 최소 20년은 먹고 살았지만 지금은 10년을 넘기지 못한다. 평균 4~5년 정도다.

가장 큰 문제는 범용화의 덫에 빠지면 빠져나오기가 쉽지 않다는 거다. 대표적인 사례가 쌍용자동차의 렉스턴이다. 쌍용자동차는 지난 2001년 ‘렉스턴’이라는 대표적인 스포츠유틸리티차량(SUV)을 출시해 꾸준한 인기를 끌었다. 그때 내세웠던 브랜드 슬로건은 하이엔드 마케팅인 ‘대한민국 1%’였다. 아무나 살 수 없는 대한민국 1%라는 프리미엄 이미지를 극대화해 2001년 국내에서만 1만5000대를 판매했다. 그런데 2005년 수입 자동차가 자율화되면서 국내 SUV 차량이 수입되고, 2007년에는 현대자동차에서 렉스턴보다 세련된 베라크루즈가 탄생되면서 렉스턴의 가치는 예전만 못했다.
이러한 환경의 변화에도 불구하고 쌍용자동차는 2006년 렉스턴 II, 2007년 렉스턴 II 유로, 2008년 슈퍼 렉스턴 등으로 바통을 이어가면서 ‘대한민국 1%’라는 가치를 그대로 유지했다. 결과는 예측한 바와 같다. 시간이 지나면 경쟁사는 우리의 가치를 모방하거나 더 이상의 가치를 추구한다.

그렇다면 새로운 가치 제안은 언제 해야 할까? 경영학 교과서는 ‘자사의 가치 제안이 범용화되었을 때 원점으로 돌아가서 가치 제안을 다시 설계해야 한다’고 한다. 하지만 이것은 현실성이 없다. 하나의 제품이 2~3년 연속 성장세를 보일 때 새로운 가치를 창조해야 한다. 한참 성장으로 자만의 늪에 빠질 때 말이다.

기원전65 ~ 서기8에 활동한 고대 로마의 호라티우스(Quintus Horatius Flaccus)라는 시인이 남긴 말이 있다. “시인의 평범함은 경멸받는다. 사람들도, 신들도 평범함을 허용하지 않는다. 서점의 광고 전단조차도” 예나 지금이나 혁신은 영원한 숙제이자 숙명이다.

글. 정인호 GGL리더십그룹 대표(ijeong13@naver.com)
정인호는 경영학박사 겸 경영평론가다. 주요 저서로는 『협상의 심리학』, 『다음은 없다』, 『HRD 컨설팅 인사이트』, 『소크라테스와 협상하라』, 『당신도 몰랐던 행동심리학』, 『화가의 통찰법』, 『가까운 날들의 사회학』 등이 있으며 협상전문가, HR 컨설턴트, 강연자, 칼럼니스트, 경영자, 전문 멘토, 작가로 활동 중이다.
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