[강소기업이 경쟁력이다](20) 히트상품의 70%는 컨셉이 좌우한다.

입력 2017-09-25 09:26 수정 2017-10-09 09:23
시장분석을 통해 신제품 아이디어를 도출하고, 이 아이디어를 컨셉으로 만들고, 이 컨셉은 Product Concept, Brand Concept, 광고 Concept 순으로 만들어간다. 우선 Product Concept은 Idea와 Benefit으로 구성된다. '레티놀로 만들어 잔주름을 예방해준다', 즉 어떻게 만들어 어떤 효과를 준다. 어떻게 만들었다는게 바로 기술적, 물리적 아이디어로써 어떤 기술, 어떤 성분, 어떤 원료, 어떤 자재, 어떤 시스템으로 만들었다와 같다. 어떤 효과를 준다는게 바로 편익이다. 그리고 '어떻게 만들었다', '어떤 효과를 준다'는게 차별적이고 임팩트가 있으면 히트가능성이 높은 컨셉이다.

이 Product Concept에 Category와 Target를 합쳐 한 문장으로 만들면 완벽한 제품컨셉이 된다. '어떻게 만들어 어떤 효과를 주는 누구를 위한 어떤 상품이다'. 예를들어 '난소화성 물질이 코팅된 상추 추출물로 만들어 몸에 해가 없이 숙면을 취할 수 있게 해주는 직장인을 위한 천연수면음료 입니다' 라고 정리하면 이게 바로 완벽한 Product Concept 이다. 즉, Idea와 Benefit과 Target, 그리고 Category가 합쳐 한 문장으로 정리된게 제품컨셉이다.

이렇게 만들어진 제품컨셉에서 하나의 임팩트있는 키워드로 심플한 브랜드 컨셉 또는 셀링포인트(USP)를 만들어 고객과 커뮤니케이션하게 된다. 예를들어 편익과 카테고리를 묶어 양문형 냉장고, 농축세제, 머드팩, 100%밀폐용기, 항균세제, 뉴타운 아파트 등으로 심플하게 전달한다.

이러한 컨셉은 컨셉이 아무리 좋아도 형체나 유형성이 연상되지 않거나 감각체험을 통해 느끼지 못하면 실패한다. 칸트는 "감각이 없는 개념은 공허하고, 개념이 없는 감각은 맹목적이다" 라고 했다. 여기서 개념은 컨셉이고, 감각은 유형성이다.'양문형', '농축', '머드'는 유형성, 형체가 연상된다. 그러나 '100%밀폐', '항균'같은 것은 연상되지 않는다. 따라서 감각 체험을 통해 느끼게 해야 한다. 락앤락은 홈쇼핑 방송에서 수저통에 물을 가득담고, 지폐와 솜이 들어있는 밀폐용기 마개를 막은 다음에 수저통 물속에 집어 넣고 한참후에 꺼내서 시청자들한테 마개를 열어 보여준다. 지폐나 솜이 전혀 젖지 않았다. 100%밀폐가 맞다는 것을 시각적으로 느끼게 한 것이다.

결론적으로 개념과 감각이 균형있게 느껴지는 신제품이라야 히트 가능성이 높아지고, 이를 위해서는 먼저 제품컨셉(Product Concept)이 명확히 정의되어야 한다. 그리고 그 제품컨셉을 구성하는 아이디어와 편익이 독특하고, 고객이 중요하게 느껴지는 것이라야 히트가능성이 높아진다. 즉, 히트상품의 70%는 컨셉이 좌우한다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트


現) 한신대학교 교수(경영학박사)
(주)건농 사장
한국강소기업연구원 원장
(사)한국대강소기업상생협회 상근부회장

前) 아모레, CJ제일제당, 엔프라니 등에서
사원부터 대표이사 사장까지 역임/
중소기업진흥공단 벤쳐창업자문위원,
서울시청년창업센터 심사위원 역임

저서: 중소기업생존전략, 밀리언셀링마인드,
위대한CEO손자처럼,신상품성공전략,빅마케팅외 다수

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