싸움의 방식이 시장을 재편한다_도미노 피자

입력 2013-08-02 12:29 수정 2013-08-02 14:45




배달전문피자인 도미노 피자는 1989년에 국내에 상륙하였고, 피자헛과 유사한 패밀리 레스토랑의

형태인 미스터 피자는 1990년 신촌에 1호점을 열면서 신고식을

했습니다. 국내 시장만 놓고 보았을 때 도미노 피자나 미스터 피자는 피자헛의 후발주자였습니다. 여기서 한 가지 주목할 것은 도미노 피자의 ‘배달 전문’이라는 싸움 방식입니다.

1등 브랜드인 피자헛의 ‘대형 패밀리 레스토랑’과는 완전히 다른 싸움 방식입니다. 리더인 피자헛이 ‘외식’이라는

가치를 고객에게 주었다면, 후발주자인 도미노 피자는 ‘자장면처럼

집에서 배달시켜 간단히 먹을 수 있는 먹거리’라는 가치는 주고자 한 것입니다. 완전히 상반된 가치입니다. 어찌 보면, 도미노 피자는 피자헛과 싸운 것이 아니라 동네에 있는 여러 중국집과 싸움을 한 것입니다. 왜냐하면 피자헛은 ‘피자’라는

먹거리를 가지고 ‘외식 시장’을 공략했지만, 도미노 피자는 동일한 제품인 ‘피자’를 가지고 ‘집에서 배달시켜 간단히 먹을 수 있는 먹거리’ 시장을 공략한 것입니다.



아무튼 후발주자인 도미노 피자는 리더인

피자헛과 완전히 다른 싸움 방식을 선택했고, 이는 시간이 지나면서 더욱 더 위협적으로 바뀌게 됩니다. 사실 피자헛도 배달 서비스를 했습니다. 국내 진출한지 얼마 되지

않은 1987년에 6천원 이상 구매시 가정 배달 서비스를

시작했고, 1992년에는 서울 오금동에 배달전문 피자헛 매장을 오픈 하기도 했습니다. 그 이후에도 피자헛은 ‘홈 서비스’라는

모토를 내걸고 배달 서비스를 더욱 강화합니다. 그 이유는 2000년에

들어서면서 피자는 신세대의 간식 및 맞벌이 부부의 주말 먹거리로 자리잡게 되어 ‘외식’보다는 집에서 주문해 먹는 ‘내식’으로

그 모습이 서서히 바뀌고 있었기 때문입니다. 자칫 잘못하면 피자헛의 싸움 방식인 ‘대형 패밀리 레스토랑’이 위협을 받아 1등 자리를 내주는 상황으로 변할 수 있는 상황이 된 것입니다. 2000년

들어 피자헛은 수도권 지역을 중심으로 ‘홈 서비스 전문 매장’을

약 40개정도까지 확대 합니다. 후발주자인 미스터 피자도

피자헛과 마찬가지로 배달 서비스를 강화합니다.

그러나 마케팅 싸움은 ‘집중’하는 브랜드가 승리를 합니다. 처음부터 도미노 피자는 ‘배달’이라는 싸움 방식을 선택하였고,

지금까지도 그 싸움 방식으로 브랜드를 키우고 있습니다. 도미노 피자는 국내에는 1990년에 첫 점포인 송파구 오금점이 문을 연 후, 1999년 100호점을 돌파했고 2003년에는

200호점, 2008년에는 300호점을 돌파하여 2012년 현재 전국 362개의 매장을 운영하고 있습니다. 모두 동네 구석구석 파고 들은 배달전문 프랜차이즈 매장입니다. 이들은

대형 패밀리 레스토랑의 형태를 띤 308개의 피자헛 매장과는 완전히 다른 매장들입니다. 도미노 피자가 ‘배달’이란

싸움 방식에 집중한 것은 유통 (점포 개설 확대 전략)뿐만

아니라 마케팅을 통해 더욱 더 효과를 발휘하게 됩니다. 도미노 피자는 주문 후 30분이 지나면 2000원을 할인하고 45분이 지나면 무료로 피자를 제공하는 ‘배달 주문 30분 보증제’를 시행하고 이를 대대적으로 소비자들에게 알렸습니다. 특히, 1999년부터 ‘주소만

있으면 갑니다’, ‘빠른 피자’, ‘30분내 빨리’ 등의 메시지를 담은 TV 광고를 진행하면서 일관성 있게 ‘도미노 피자 = 배달’이라는

등식을 소비자의 인식 속에 심으려고 노력을 했습니다. 이런 노력의 결과로 소비자들에게 도미노 피자를

물어보면 거의 대다수는 ‘배달’이란 단어를 떠올립니다.

이러한 결과로 도미노 피자의 매출은 2005년 600억, 2011년 1,140억, 2012년 1,350억을 달성하면서 지속적인 성장을 이루었습니다. 특히 영업이익과 당기 순이익은 각각 2012년 105억, 92억으로 2011년에

비해 영업이익 2배, 당기 순이익 3배 가까이 증가했습니다. 현재 도미노 피자의 매출이나 영업이익은

피자헛과 비교가 어렵습니다. 왜냐하면 피자헛이 이제 유한회사여서

2007년이후로 매출을 공개하고 있지 않기 때문입니다. 매장수로 보면 2012년 현재 도미노 피자가 362개, 피자헛은 308개입니다. 업계에서는

1985년 한국에 진출한 피자헛은 줄곧 1위 자리를 지키다 2000년대 후반부터 입지가 흔들리면서 후발주자인 도미노 피자와 미스터 피자에게 추월 당한 것으로 보고 있으나

확실하지 않습니다.

여기서 제가 말씀 드리고 싶은 부분은 1등의

싸움 방식과 다른 싸움 방식을 가지고 있어야 강력한 브랜드를 만들 수 있고 도미노 피자처럼 ‘배달’이라는 나만의 영역을 만들 수 있다는 점입니다. 국내에서 피자 시장이

형성되던 춘추 전국 시대에 있었던 피자 브랜드들인 시카고 피자, 피자인, 피자몰, 롯데 피자 등은 모두 어디 갔나요? 당시 1등인 피자헛과 같은 싸움방식인 ‘대형 패밀리 레스토랑’이란 개념으로 경쟁을 했기 때문에 모두 패배하여

사라진 것입니다. 

 
  




컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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