웅진 코웨이에게 배워야 할 마케팅 교훈 (2편)

입력 2011-06-19 20:19 수정 2011-06-19 20:20
어떤 정수기를 사야 할지 몰랐던 소비자가 ‘코웨이 정수기, 120만불 일본 수출’에 대한 기사를 봤다고 가정해 보겠습니다. 어떴습니까? 신뢰도가 올라가지요? 그리고 당시에 (지금도 그렇지만…) 국민들에게 신뢰를 얻고 있었던 연기자이자 국회의원이었던 이순재씨가 웅진 코웨이 제품에 대한 우수성을 애기했다면? 웅진 코웨이는 소비자에게 주는 제품 혜택을 ‘깐깐한 물, 깐깐한 정수기’라는 메시지로 정리하였고, 이에 딱 맞는 이미지를 가진 이순재씨를 광고 모델로 기용하여 제품의 신뢰도 구축을 하였습니다.

 



또한 제품 측면에서 미국 FDA (식품의약국), 미국 NSF (위생협회)의 승인과 허가를 받은 재질만을 사용하고 있다는 점과 정부, 공공기관에서 제공하는 품질인증마크인 Q마크, 정마크, C마크, 미국수질협회 Gold Seal 등을 받았다는 점을 지속적으로 알렸습니다. 웅진 코웨이는 초기에 이러한 Third-party Endorsement 마케팅 활동을 전개하면서 소비자의 신뢰도 구축을 위한 기반을 마련하는데 성공하였습니다. 이렇게 1990년대 초반 춘추전국시대에 두각을 나타내고 있던 웅진 코웨이에게 큰 운이 따랐습니다.

 


그 것은 언론이 정수기의 생명은 필터이다, 필터교환시기와 유효기간을 놓치면 필터는 세균 덩어리가 된다, 수입산 정수기는 필터 공급에 문제가 있다라고 대대적으로 보도한 점입니다. 이러한 언론 보도 후에 정수기의 필터 교환시기와 유효기간이 이슈화가 되자 소비자들은 외국산 정수기를 기피하게 되었습니다. 결과적으로 외국산 정수기의 모습이 시장에서 사라지면서 국내 정수기 산업은 자연스럽게 1차 구조조정을 거치게 되었습니다. 비록 삼성, LG, 코오롱, 동양매직 등 대기업들과 한판 승부가 남아 있지만 웅진 코웨이는 결과적으로 몸을 한결 가볍게 하게 되었습니다.

 

그리고 정수기 시장에 출사표를 던진지 5년 후인 1995년, 웅진 코웨이는 약 1,800억의 매출을 올리면서 1등 정수기 브랜드로 거듭나게 되었습니다. 국내 정수기 시장에 삼국지의 적벽대전에 해당하는 큰 싸움이 1996년 일어 났습니다. 생활수준 향상으로 건강에 대한 관심이 더욱 높아지고, 여성의 활발한 사회 활동으로 집에서 일일이 물을 끓이는 것에 대한 번거로움으로 정수기 수요가 1993년부터 폭발적으로 증가하더니 1996년에는 정수기 시장 규모가 약 5,000억으로 이르게 되었습니다. 몇 년 내에 정수기 보급률이 30%에 이르면서 일반 가정의 필수품으로 자리잡게 될 것으로 예상되자 청호나이스, 삼성, 코오롱, 동양매직 등이 웅진 코웨이의 “깐깐한 물, 깐깐한 정수기’ 아성에 대대적인 공세를 퍼붓기 시작했습니다.

 

기업별로 어떤 전략을 가지고 공략을 했는지 간단히 보겠습니다. 청호 나이스는 전화수신기능이 있는 ‘나이스콜정수기’, 냉각기능이 있는 ‘나이스 냉콜 정수기’ 등 정수기능 외 특화된 기능의 신제품으로 시장을 공략하였고, 삼성전자는 ‘삼성이 만들면 다릅니다’ 라는 브랜드 컨셉 하에 고급 스탠드형 정수기로 시장 공략에 나섰습니다. 대우전자는 ‘믿을 水(수)’ 라는 정수기 브랜드 출시와 함께 별도 법인까지 설립하여 기존 대리점이 아닌 방문판매 형태의 영업으로 시장 쟁탈전에 참여하였습니다.

 



동양매직은 1백7십만원대의 레벤 냉온정수기를 출시하면서 고가시장 공략에 집중하였고, 코오롱과 효성은 중공사막방식의 정수기를 출시하며 역삼투압 방식보다 우수하다면서 정수 방식을 가지고 웅진 코웨이를 공략했습니다. 이 경쟁업체들이 1996년 한해 동안 TV, 지면 광고에 약 600억원을 투여하면서 정말 치열한 싸움을 벌였습니다. 이 같이 수많은 경쟁사의 공략에 1등 자리 수성을 위해 웅진 코웨이는 세계 최초로 개발한 3 way 밸브 방식의 냉온정수기를 중심으로 TV, 지면광고를 다른 경쟁 업체보다 가장 높은 예산을 집행하며 마케팅을 전개하였습니다.

 

국내 정수기 시장의 적벽대전, 누가 이겼을까요? 약 8년간 1등을 지켜온 웅진 코웨이의 리더쉽, 제품력, 그리고 브랜드 컨셉인 ‘깐깐한 물, 깐깐한 정수기’를 이기고 1등 자리를 빼앗기에는 모두 역부족이었습니다. 그러나 큰 싸움을 이기고 한숨을 돌리려고 하는 웅진 코웨이에게 이 적벽대전보다 더 큰 시련이 기다리고 있었습니다. 바로 대한민국 경제를 한방에 싹 쓰러 버린 IMF 입니다. (3편이 계속 됩니다.)

* 이종진 대표는 현재 브랜드/마케팅 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해  노력하고 있습니다. 많은 관심과 조언 부탁 드립니다.


 








Tweet













//-->
컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

ⓒ 한경닷컴, 무단전재 및 재배포 금지

광고

투표보험설계사·택배기사 등 노동3권 보장, 어떻게 생각하세요?

  • 특수형태 근로자도 노동조합을 결성하고 교섭을 통해 권익을 보호받을 것 254명 36%
  • 4대 보험 적용 등 고용주의 부담이 늘어나면 일자리가 되레 줄 수도 우려 443명 64%
광고