삼성의 가전 브랜드, 하우젠이 힘든 이유?

입력 2011-06-06 09:14 수정 2011-06-06 09:35




Specialist Brand는 “One Brand One Product” 이란 정책을 목에 칼이 들어와도 지키는 브랜드입니다. 락앤락의 사례에서 보셨듯이 한 가지에 집중하는 Specialist Brand는 엄청난 힘을 갖게 됩니다. 그 힘은 당연히 연구소, 생산공장, 영업, 유통, 마케팅 등에서도 생기지만, 소비자의 인식 속에서 그 진가를 발휘하게 됩니다.




제품을 구매할 때 소비자들이 어떻게 생각하는지 보십시오. 소비자들은 이렇게 말합니다; “휴대폰 사러 가야지……”, “정수기 하나 들여 놀까?”, “장볼 때 두부 꼭 사와!” 등. 즉, 소비자들은 무엇을 살 때 항상 한 가지 제품 (단일 품목)을 생각한 후, 그 제품을 대표하는 브랜드를 머리 속에 떠올립니다. 예를 들어, 휴대폰 하면 어떤 브랜드가 떠오르십니까? 아마 많은 분들은 ‘애니콜’이란 브랜드를 떠올릴 것입니다. 절대로 휴대폰을 포함하여 여러 제품을 만들고 있는 ‘삼성’이란 브랜드를 먼저 떠올리지 않을 것입니다.

 



심지어 어떤 경우에는 특정 제품을 생각하는 동시에 그 제품을 무엇이라고 부를 질 몰라 포스트잇 (Post-it), 가그린, 크리넥스 등 바로 브랜드를 생각해 버립니다. 여러분은 포스트잇 제품을 무엇이라 부르겠습니까? ‘띠었다 붙이는 노란 종이’라고 부르시겠습니까? 아마도 그냥 포스트잇이라고 부르실 것입니다. 그리고 가그린을 구강청정제 혹은 Mouth Wash 사러 간다고 부르시겠어요? 아마 그냥 가그린이라 부르실 것입니다. 매년 봄, 반갑지 않은 황사가 오면 신문 기자들까지도 황사가 왔을 때 가그린을 하면 도움이 된다고 기사를 쓰기까지 합니다.

 

반면에 소비자들은 여러 종류의 제품이 속한 가전제품, 생활가전, 통신제품, 사무가전 등을 사러 간다고 얘기하지 않습니다. “나 오늘 생활가전 사러 갈꺼야….” 라고 말씀하시는 소비자를 보신 적이 있나요? 이것은 제조회사들이 분류한 제품군이지 소비자들은 제품을 살 때 그렇게 분류하여 생각하지 않습니다. 소비자들은 에어컨 사야지, 김치냉장고 사야지, 에어컨 사야지 라고 말합니다. 그러면서 각각의 제품을 대표하는 휘센, 딤채, 트롬 등의 브랜드를 먼저 떠올립니다.

 



소비자들의 이러한 인식 때문에 김치냉장고, 에어컨, 세탁기 등 여러 생활가전 제품을 대표하는 삼성전자의 하우젠 (Hauzen)이란 브랜드는 힘이 아주 센 휘센, 딤채, 트롬 등 3개의 Specialist Brand 적들과 굉장히 힘든 싸움을 하고 있는 것입니다. 즉, 하우젠은 에어컨에서 휘센과 싸워야 하고, 김치냉장고에서는 딤채, 세탁기에서는 트롬과 싸워서 이겨야 하는데, 1:3으로 싸운다는 것이 얼마나 힘든 싸움입니까? 하우젠같이 여러 제품을 아우르는 통합 브랜드를 Generalist Brand라고 부를 수 있는데, 휘센, 딤채, 트롬 등과 같은 Specialist Brand와 비교할 때 그 힘은 부족할 수 밖에 없습니다.

 

정말 강력한 Specialist Brand는 그 제품 군 (Product Category)과 딱 붙어 있어 다른 제품에 그 브랜드를 붙이면 어색하기까지 합니다. 트롬이 김치냉장고는 만든다면? 전기밥솥 브랜드인 쿠쿠가 선풍기를 만든다면? (실제로 만들었고 쿠쿠 홈페이지에 제품 소개가 있습니다. 결과는 여러분의 상상에 맡기겠습니다.) 귀뚜라미 보일러가 에어컨을 만든다면? (실제로 만들었습니다. 결과는 여러분의 상상에 맡기겠습니다.) 개인적으로 모두 정말 어색하고 상상이 가지 않습니다.


* 이종진 대표는 현재 브랜드/마케팅 전문가들의 커뮤니티인 브랜드커리어닷컴을 (www.brandcareer.com) 운영하며, 브랜드 강국 대한민국을 만들기 위해  노력하고
있습니다. 많은 관심과 조언 부탁드립니다. 감사합니다.



컨설팅 외에 Brand Management 교육에 대한 높은 관심을 가지고 있다. 전국 대학이나 기업 등에서 브랜드전략 강의에 열정을 쏟고 있다. 또한 브랜드에 대한 생각과 경험을 체계적으로 정리하는 집필 활동을 하고 있다.

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