온라인광고 단가가 TV보다 비싸다고?

입력 2012-01-24 08:59 수정 2012-01-24 08:59


2012년 슈퍼보울 무대에 오를 팀들이 결정되었다. 보스턴의 뉴잉글랜드 패트리어츠(New England Patriots)와 뉴욕 인근을 지역기반으로 하는 뉴욕 자이언츠(New York Giants)가 2008년에 이어 다시 붙게 되었다. 동부의 전통적인 라이벌들이라 시청률이 꽤 높게 나올 전망이다. 슈퍼보울이 단위시간당 광고비가 가장 높은 이벤트이고, 그에 맞춰 최고의 광고 및 마케팅 이벤트라는 것은 이제 설명할 필요가 없을 정도로 잘 알려져 있다. 광고 이벤트로서의 슈퍼보울을 바라보는 데 재미있는 화제꺼리이자 디지털 마케팅의 트렌드와 관련하여서도 눈여겨볼만한 사건이 현재까지 두 개 눈에 띄었다.












미국 시간으로 1월 22일에 벌어진 뉴욕자이언츠와 샌프란시스코 포티나이너스(San Francisco 49ers)의 미국 프로풋볼의 양대 리그 중 NFC쪽에서 슈퍼보울에 오를 팀을 결정하는 대결이 33.4%의 시청률을 기록하면서 리그 결승전으로는 1995년 이래 최고의 시청률을 기록했다고 한다. 뉴잉글랜드 패트리어츠와 발티모어 레이븐스(Baltimore Ravens)의 AFC 결승전은 AFC의 낮게임으로는 1994년 이래 최고의 시청률을 기록했단다. ‘AFC의 낮게임’이란 조건이 덕지덕지 붙어 구차스런 느낌이기는 하지만, 두 게임 모두 높은 시청률을 기록한 것이 사실이다.












시청자 수라는 다른 기준을 적용했지만, 슈퍼보울은 2010년에 TV드라마인 ‘MASH(야전이동외과병원)’가 수십 년 가지고 있던 시청자 수 1위 자리를 뺏었다. 이어 그 기록마저 2011년에 깨서, 본방 시청률에서 계속 기록을 갱신하고 있다. 올해 양대 리그의 결승전 경기의 시청률을 보면 작년의 기록이 다시 깨질 조짐이 있다. 2008년 올해의 두 팀이 맞붙었을 때의 시청률도 당시까지 슈퍼보울로는 최고의 시청률을 기록했을 정도로 빅카드인데다, 사전 관심이 이렇게 높아지고 있으니 충분히 가능하다.












왜 이렇게 슈퍼보울의 시청률이 높아지는 걸까? 미국인의 일반적인 미식축구에 대한 관심은 떨어지고 있다고 하는데. 이것도 ‘동기화(Syncro)마케팅'의 결과로 본다. 동기화마케팅에 대해서는 2011년 9월 한경칼럼의 졸문 <’동기화(Syncro)마케팅의 시대>를 참조하기 바란다(http://w.hankyung.com/board/view.php?id=_column_153_1&no=410&ch=comm4). 한 순간에 승부가 결정되는 스포츠, 선거와 같은 경우 TV화면이 주는 생동감과 긴박감을 따라주는 기기가 현재까지는 없다. 순간순간에 대한 의견과 감정의 교환까지 함께 이루어지니 더욱 더 TV를 시청할 수밖에 없다. 1억 1,100만 명의 시청자를 기록했다는 2011년의 기록을 과연 올해의 슈퍼보울이 깰 수 있을지 주목해보자.












한편 슈퍼보울을 주관하는 NFL(National Football League)에서는 온라인 스트리밍에 대해서 광고를 따로 판매했다. (관련기사-‘Super Bowl Videocast Scores Major Ad Dollars’ http://bit.ly/zxmPZq ) 그런데 광고단가가 너무 높았다. 슈퍼보울 본방이 시청자를 1억명, 30초당 광고료가 350만$로 잡을 때, 천명 당 소요비용, 광고용어로 CPM(Cost per mile)이 약 35$ 인데 이 스트리밍 서비스는 아무리 카테고리 즉 업종에서의 독점 권한을 준다고 하더라도 55$이나 된다고 한다. 이미 GM은 자동차 부문에서 온라인 스트리밍 부문의 독점집행자로 들어갔다고 한다.












온라인 스트리밍 부문을 분리해서 따로 팔려한 의도는 이해가 간다. 새로운 수익 창출 창구로 충분히 생각할 수 있다. 그러나 우선 단가가 너무 높다. 게다가 대다수의 시청자들이 함께 모이고 얘기를 주고받으며 ‘본방사수’를 하는 스포츠, 그 중에서도 최고봉인 슈퍼보울의 특성을 생각했을 때 온라인 스트리밍 서비스는 그리 매력적이지 못하다. 화면에의 집중도와 배타적인 권리를 내세우겠지만 슈퍼보울보다 높은 55$의 비용만큼의 효력은 절대 없다. 수퍼보울과 같은 마케팅 업계에 대회와 같은 프라퍼티(Property)나 매체를 가지고 있는 측에서는 분리해서 팔기 보다는 서로 통합하고 연계해서 묶어 파는 것이 훨씬 효율적이다. 2011년 11월 15일 코카콜라가 뉴욕타임즈와 뉴욕타임즈의 모든 인터액티브 채널을 활용하는  광고계약을 맺고 제작에서까지 양사관련자들이 함께 협력한 것이 대표적인 사례이다.http://www.niemanlab.org/2011/11/the-new-york-times-runs-one-size-fits-all-ad-across-its-platforms/












디지털 기술을 활용하여 새로운 매체, 곧 새로운 방식으로 컨텐츠를 즐길 수 있는 기회가 생기는 것은 정말 놀랍고 환영할 일이다. 그러나 사람들이 새로운 매체에 적응하고 즐길 수 있는 시간을 주지 않고 바로 마케팅적으로 어떻게 활용하여 수익을 올릴 것인가를 성급하게 고민하는 것에 대해서는 우려를 금할 수 없다. 디지털 기술의 마케팅에의 활용 범위를 스스로 좁히는 행위로 생각한다. 진정한 디지털 마케팅의 발전을 위해서는 넓게, 길게 보고 눈앞의 수익은 잠깐씩 잊어주는 게 필요하다. 








2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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