드라마에서의 스타 기용과 브랜드 확장

입력 2010-01-08 12:13 수정 2010-01-08 12:13


드라마에서의 스타 기용과 브랜드 확장 

드라마 제작이 대형화되면서 2005년 SBS 제작본부장을 맡고 있던 양반이 다음과 같이 얘기했단다. 강준만 교수의 저서 <대중문화의 겉과 속>에서 인용했다. 

“드라마를 통하여 스타가 발굴되는 게 아니라 드라마가 기존 톱스타의 이미지 관리를 위해 이용되는 측면이 있다.”  

일정 수준 이상의 인기를 누리고 있는 스타를 기용한다는 것은 새로운 제품을 내는 것과 견주면 기존의 브랜드를 그대로 사용하든지 약간의 변화만 주는 브랜드 확장의 일종이라고 할 수 있다. 기존 브랜드의 확장이 더욱 안전하다는 것은 실제 시장에서 확률적으로 검증된 사실이다. 그러나 확률이라는 것에 주의하여야 한다. 세상에 없는 신규 브랜드가 나와서 문자 그대로 대박을 거둘 수도 있지만, 확률게임을 하는 경영자들은 아무래도 성공가능성이 높게 나타난 브랜드 확장을 꾀하기가 쉽다. 특히 단기간 내에 승부(?)가 결정지어지는 드라마의 경우 더욱 모험을 저지르기 힘들 것이다. 실제로 일반 제품의 경우에도 경쟁이 치열할수록, 그리고 시장에서 빠르게 반응이 나타나는 일상생활용품과 같은 경우에 새로운 브랜드를 내놓기 보다는 안전하게 기존의 브랜드에 기대는 경우가 많다.

  아래와 같이 드라마의 성공 여부에 따른 단정적인 보도들이 초반에 집중적으로 나오고, 그 이야기들이 대세몰이로 연결이 되든지 확인사살을 하는 역할을 한다. 그런 초기 동력을 얻기 위하여 출연 자체로 화제가 될 수 있는 스타들을 자금에 무리가 되더라도 기용할 수밖에 없는 구조가 이루어졌다.  

“2~3회만 지나면 경쟁 드라마 간에 승패가 난 듯 단정적 어조의 보도들이 잇따른다. 이어 판세 굳히기라도 하듯 승자 쪽 드라마 보도가 집중적으로 쏟아져 나오면서 그에 더 많은 사회적 관심이 쏠리고, 그 결과 시청률도 따라 오르는 식이다.”(문화일보 2005년 8/3) 

드라마의 경우 심한 자금압박을 받으면서 ‘울며 겨자 먹기’로 스타를 출연시키고, 시청률을 담보로 가외의 소득을 도모하며 그 지출을 메우는 식이 되는 데 반하여, 제품의 브랜드 확장은 마케팅 비용을 절약하는 방편으로 경영자들에게 매력적으로 어필한다. 일정 수준 이상의 인지도를 획득한 상태인지라, 신규 브랜드를 시장에 내놓을 때 비용이 가장 많이 드는 이름 알리기의 부분을 최소화할 수 있다. 이에 덧붙여 기존 브랜드가 나이를 먹는 듯한 느낌이 들 때, 새롭게 신선한 느낌을 주는 역할을 할 수도 있다. 말하자면 아주 잘 되었을 때는 신제품 마케팅 비용을 절약하면서 기존 제품에 활력을 주는 ‘일석이조’의 효과를 기대할 수 있다. 최선의 시나리오이다. 

당연히 비관적인 시나리오도 있다. 사실은 이런 경우가 훨씬 많다. 부정적인 시나리오에는 세 가지 유형이 있다.  

1. 기존 브랜드에 얹혀서 신제품을 내놓았는데, 신제품 그 자체 혹은 신제품이 중점을 두어 얘기하고자 한 특성이 기존 브랜드에 함몰되어 버리는 경우가 발생한다.

2. 기존 브랜드와 신제품의 카테고리나 신제품의 특성이 연결이 되지 않고 완전히 따로 놀아서 제각기 노력을 해야만 할 수도 있다.

3. 신제품이 물귀신처럼 기존 브랜드를 물밑으로 끌어내려 버릴 수 있다.  

다시 드라마 얘기로 돌아와서 보면,

1은 드라마는 히트를 치지 않고 스타 연기자만 연기가 뛰어났거나 다른 요인으로 화제가 되어 버리는 경우이다.

2는 스타가 어울리지 않는 배역에 기용되어 버린 드라마라고 할 수 있다.

3은 드라마의 작품성이 지나치게 떨어지거나 내용이 저급하여 스타 연기자의 성가까지도 갉아 먹는 사례로 볼 수 있다.  

혹시 브랜드 마케팅 과정을 맡아서 강의한다면 ‘위의 경우에 상당하는 제품이나 드라마의 경우를 찾아서 쓰시오’같은 시험문제가 괜찮겠다. 페이퍼로 낸다면 팀프로젝트로 하라면서 성공시킬 수 있는 방법까지 찾으라 하겠다. 브랜드 확장의 정의부터 시작하여 제대로 정리하는데 드라마에서 힌트를 얻으며 원용할 수 있겠다.
2009년 10월부터 현대기아차그룹과 밀접한 관련이 있는 이노션월드와이드 마케팅본부장으로 재임하고 있음.
역사 및 사회의 제반 모습들을 브랜드적으로 해석하는 데 관심이 많고, 그에 관련한 저서 두 권이 있다. '모든 것은 브랜드로 통한다(사회평론,2002)', '브랜드 마인드(사회평론,2004)'. 학부에서는 중국사를 전공했고, 삼성전자 홍보실을 거쳐, 미국 뉴욕대 경영대학원을 졸업했다.

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