일시적인 불황이 아니라, 장기적인 불황이라고 이야기합니다.
불황이 장기화되는 상황속에서 기업에서는 어떻게 해야 하는가를
몇 가지 관점에서 살펴보겠습니다.
내용상 1회와 2회로 구분하여 게시합니다.

1. 기업에게 불황기의 중요성



혹자는 불황기를 자동차 경주에 빗대어 설명하기도 합니다. 자동차 경주 코스는 직선 코스와 곡선 코스로 구분됩니다. 직선 코스에서는 특별한 기술이 필요한 것이 아닙니다. 자동차의 성능을 바탕으로 직선거리는 모두 비슷하게 경주를 진행합니다. 그러나, 곡선에 접어들면 상황은 달라집니다. 즉, 직선 거리에서 나타나지 않던 실력의 차이가 곡선 코스에서 나타나게 됩니다. 곡선 코스인 코너를 빠르고 안정적으로 돈 레이서는 직선 코스가 시작되면 탄력을 받아 경쟁 레이서와의 차이를 극대화시켜 나갑니다.

기업 경영도 마찬가지라는 것입니다. 기업을 경영하다보면 호황도 있고 불황도 맞이하게 됩니다. 자동차 경주처럼 호황기에는 시장의 여건이 좋기 때문에 누구든지 별 문제점 없이 기업 경영을 잘 하게 됩니다. 그러나, 불황을 맞이하게 되면 달라집니다. 어떤 기업은 불황을 잘 극복하여 다시 호황이 찾아왔을 때 진가를 발휘하기도 하고 어떤 기업은 정 반대의 상황을 맞이하기도 합니다. 따라서, 불황을 어떻게 대응하느냐에 따라 기업의 흥망성쇠는 많이 달라진다고 볼 수 있습니다.

그렇다면 불황을 잘 극복하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

2. 불황기 마케팅 전략

불황기 특성을 반영하여 기업 입장에서 취할 수 있는 마케팅 기법을 Strategy, Promotion, Product라는 관점에 한정하여 살펴보도록 하겠습니다.

Strategy 측면 : 핵심 가치에 집중

● 핵심 역량에 집중하라.

기업들은 저마다 자신들의 핵심 역량을 보유하고 있습니다. 어떤 기업은 유통에, 어떤 기업은 R&D에 어떤 기업은 원가에 대한 핵심역량을 가질 수 있습니다. 불황기 소비자들이 지출을 줄이는 패턴이라고 하면 기업 입장에서 역시 최소의 노력으로 최대의 효과를 창출하기 위한 노력을 기울여야 합니다. 그러기 위해서는 자신들의 핵심 역량에 집중하는 전략이 필요합니다.

과거 사례를 통해 반면교사로 삼는 것도 좋은 방법.

캐논은 1980년대 일본의 호황을 배경으로 사업다각화를 진행하였습니다. 그러다가 1990년대 일본 경제가 불황으로 치달으면서 캐논이 선택한 것은 매출액이나 시장 점유율 중심의 사고가 아니라 수익성 중심의 비즈니스를 선택하였습니다. PC나 LCD, 전자 타자기 등 돈 안되는 7개 사업부문은 철수하고 재무건전성 확보를 하고 1위 기술과 경쟁력을 갖춘 사업인 복사기, 프린터, 디지털 카메라 등에 집중한 것이지요. 그 결과 2001년 도시바, 후지쯔는 적자에 허덕이게 되었고 소니, 히다치, NEC은 고전하는 가운데 캐논은 순이익이 20% 이상 증가하고 매출이 증가하는 결과를 가져왔습니다.

● 불황기 고객의 니즈를 간파하라.
불황기 고객이 원하는 것은 명확합니다. 가격은 저렴하면서 가치는 높은 소비를 하고 싶어합니다. 그리고 불황기에 나타나는 소비 특성인 Trading Down과 Trading Up의 특성을 각각 반영하는 전략이 필요합니다. Trading Down 제품의 경우 불필요한 요소를 제거하고 꼭 필요한 부분만을 바탕으로 소비자 부담을 줄여줘야 합니다. 일본의 무인양품(無印良品, MUJI) 브랜드는 기본적으로 제품의 핵심 기능과 관계없는 광택 등을 포장에서 제외시켜 품질은 좋으면서 가격은 낮추어(10~30% 저렴) 일본 시장 및 세계 시장에서 높은 성과를 창출하였습니다. 이 기업은 1990년대 일본 경제성장률이 0%일 때 매출은 440%, 경상이익은 1만 700%나 급증하였습니다.

또 다른 사례를 하나 더 들어보겠습니다. 현대자동차는 2008년 미국의 리먼사태 이후에 미국 소비자들의 자동차 구매에 대한 불안감을 극복하고 시장점유율을 확대하는데 성공하였습니다. 그 성공의 밑거름은 바로 Hyundai Assurance Program으로 현대차 구매 후 1년이내 실직하면 자동차를 되사준다는 것이 핵심 내용입니다. 이러한 현대자동차의 전략에 미국 소비자들은 폭발적인 반응을 보이게 됩니다. 왜냐하면 미국 소비자들이 자동차 구매를 꺼리는 이유 중 75% 실직에 대한 공포심을 가지고 있던 것이었는데 Assurance Program은 이러한 소비자들의 구매 장벽을 일시에 극복해 줄 수 있는 것이었기 때문입니다. 극심한 불황기에 자동차 구매라는 것은 엄두도 내지 못하던 상황이었는데 자신들이 불안해 하는 것이 무엇인가를 알고 마케팅 프로그램으로 만들어 준 현대자동차가 있었기에 소비자들의 구매욕구를 자극할 수 있었던 것입니다.

이러한 현대자동차의 Assurance 마케팅 전략은 다른 영역에서도 벤치마킹하여 이용할 정도로 인기가 있었습니다. 어떤 생명보험 회사는 ‘실직하면 보혐료 되돌려 드립니다’라는 것을 핵심 포인트로 마케팅을 진행하기도 하였습니다.

위 글은 오리콤 브랜드저널에 소개된 자료를 편집하였습니다...

1회 끝.

2회도 곧 게시합니다..
차별화 마케팅에 많은 관심이 있다. 뿐만 아니라, 그동안의 경험을 바탕으로 일반 기업체, 각종 교육기관, 학교 등에서 브랜드 및 마케팅과 관련된 강의활동을 활발하게 펼치고 있다.

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