아이보리의 기가 막힌 이벤트 프로모션 (1)

입력 2012-01-31 08:48 수정 2012-01-31 08:48


아이보리의 기가 막힌 이벤트 프로모션

- 가라앉는 아이보리 찾기와 비누 조각 대회 -



아이보리라는 브랜드에 대해서는 대부분의 사람들이 잘 알고 있을 것입니다. 오늘은 아이보리라는 브랜드가 실행한 대표적인 이벤트 프로모션 2가지 사례를 살펴보겠습니다. 2가지 이벤트 모두 매우 오래된 이야기이기는 합니다만 우리에게 시사하는 바가 많기 때문에 오래 전 이야기라도 다시 한번 끄집어 내어 봅니다.



1. 가라앉는 비누찾기 캠페인



비누는 원래 물 속에 가라 앉게 되어 있습니다. 그런데 가라앉는 비누찾기 캠페인이라고 하면 어떤 비누라도 물에 넣으면 가라앉는 것을 확인할 수 있을텐데 좀 이상합니다. 그 캠페인에는 뭔가 다른 것이 숨어 있습니다.



- 물에 뜨는 어떻게 만들어졌는가?

1878년 미국의 신시내티에 있는 중견회사 P&G 공장에서 이상한 일이 벌어집니다. 비누 제작을 위해서는 먼저 원료를 배합해야 하는데 원료 배합을 담당했던 한 직원이 점심식사를 하러 가면서 전원을 끄지 않고 간 것입니다. 이에 비누 배합 원료에는 기준치보다 많은 공기가 들어가게 되었습니다. 원료에 공기가 많이 들어간 비누에 대해 담당 직원은 자신의 실수를 인정하기 싫어 그대로 생산공정을 거쳐 비누 제품이 생산이 됩니다. 이 제품이 바로 물에 뜨는 비누인 것입니다. 이 제품은 그대로 시장에 출시되어 소비자들이 사용하게 됩니다.



- 가라앉는 아이보리 찾기 캠페인은 어떻게 시작되었는가?

아이보리라는 브랜드는 ‘순수하다’라는 것이 주요 컨셉입니다. 그런데 이 브랜드가 100년 훨씬 이전에 시장에 나왔을 때를 살펴보면 이미 다른 브랜드들이 저마다 시장에서 명확한 포지셔닝을 차지하고 있는 상황에서 ‘순수함’이라는 컨셉을 기반으로 대중 광고를 진행하는 것은 의미가 없는 상황이었던 것입니다.



그런데 시중에서 판매되고 있는 물에 뜨는 아이보리 제품에 대해 소비자들은 관심을 기울이게 됩니다. 여기서 P&G사는 이를 확대하여 이벤트 캠페인으로 실행하기로 하였습니다.



P&G사는 ‘가라앉는 아이보리 찾기’라고 명명된 이벤트 프로모션을 위해 일부러 일정정도의 가라앉는 아이보리 제품을 생산합니다. 그리고 그 제품을 물에 뜨는 제품과 함께 판매합니다. 그런데 가라앉는 제품의 양이 얼마 되지 않기 때문에 소비자들은 물에 뜨는 아이보리 제품만을 경험하게 됩니다. 심지어 어떤 소비자는 아이보리 비누를 박스 단위로 구매하여 물에 넣어 보기까지 합니다. 그런데도 가라앉는 아이보리 제품은 발견되지 않습니다. 이 이벤트가 진행되면 진행될수록 소비자들은 아이보리가 물에 뜬다라는 사실을 강하게 인식하게 됩니다.



- 가라앉는 아이보리 찾기 캠페인은 어떤 효과를 창출하였는가?

아이보리 브랜드의 컨셉은 ‘순수함’입니다. 아이보리는 이 순수함이라는 브랜드 컨셉을 매우 일관성 있게 지켜오고 있습니다. 그런데 <아이보리 = 순수함>이라는 등식관계 형성에 있어 ‘가라앉는 아이보리 찾기’라는 이벤트의 역할이 매우 컸다는 것입니다. 이 이벤트는 대중매체를 통한 ‘순수한 비누, 아이보리’라는 광고 보다 훨씬 더 효과를 발휘한 것입니다. TV 광고의 일방적인, 단방향적인 메시지 전달에 비해서 소비자들이 직접적으로 체험하면서 느낀 ‘물에 뜬다’는 사실은 소비자들의 머릿속에 확실하게 자리잡게 된 것입니다. (계속)


차별화 마케팅에 많은 관심이 있다. 뿐만 아니라, 그동안의 경험을 바탕으로 일반 기업체, 각종 교육기관, 학교 등에서 브랜드 및 마케팅과 관련된 강의활동을 활발하게 펼치고 있다.

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