몰락하던 브랜드를 살린 후지 인스탁스의 역발상 마케팅

입력 2012-01-04 12:48 수정 2012-01-04 12:48


몰락하던 브랜드를 살린 후지 인스탁스의 역발상 마케팅

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카메라하면 어떤 것이 생각나는가? 캐논, 니콘, 올림푸스 기타 등등.

그렇다면 카메라 종류하면 어떤 것이 생각나는가? 아마도 대부분 디지털 카메라를 생각할 것입니다. 왜냐하면 최근 카메라의 트렌드는 거의 대부분 디지털 카메라로 가고 있기 때문입니다. 제 주변에 카메라 마니아가 있는데 그 분은 이전부터 필름카메라를 사용해 오다가 디지털 카메라 트렌드로 바뀌게 된 이후에 자신도 디지털 카메라를 구입하게 되었고 예전에 사용하던 필름 카메라는 집안에 조용하게 모셔 놓고 있다고 합니다.



그런데, 그런 카메라 시장에서 후지 인스탁스라는 카메라가 틈새 시장을 개척하고 있어 주목받고 있습니다. 오늘은 그 사례를 살펴 보고자 합니다.



카메라 시장은 일반적으로 필름카메라와 디지털카메라로 구분됩니다. 과거 디지털카메라가 시장에 등장하기 이전에는 모두 필름카메라였습니다. 그런데, 언제부터인가 필름카메라 대신 디지털카메라 시장이 급속도로 증가하였습니다. 사진을 찍어서 바로 확인하여 지울 수도 있고 사진파일을 장기적으로 저장할 수도 있고 해서 아주 유용한 물건이 되어버린 것입니다.



이렇게 필름카메라와 디지털카메라로 양분되는 시장에 즉석카메라라고 하는 또 하나의 시장이 생겼습니다. 물론, 디지털카메라가 나오기 전부터 즉석 카메라 시장이 형성된 것이지요. 즉석 카메라 역시 사진을 찍음과 동시에 인화되어 나오는 아주 특별한 개념의 카메라입니다. 이 즉석카메라 시장의 대명사가 바로 폴라로이드라는 브랜드입니다. 즉, ‘즉석카메라 = 폴라로이드‘라는 등식이 성립되는 과계인 것입니다.



시장에는 이렇듯 해당 제품 카테고리에서 대표적인 브랜드로 인식되는 경우가 많이 있습니다. 대일밴드, 포스트잇 등과 같은 브랜드가 해당됩니다. 그런데, 해당 카테고리에서 대표적인 브랜드를 넘어서서 등식관계가 성립되는 브랜드의 경우에는 아주 오랫동안 그 지위를 차지한다고 하는 것이 일반적인 정설입니다. 그러나, 즉석카메라 시장과 동격으로 사용되는 폴라로이드 카메라는 아쉽게도 디지털 카메라의 급속한 발달로 인해 사업성이 없다고 판단하고 생산을 중단하였습니다.



그런데 재미있는 현상이 이때 나타납니다. 폴라로이드가 사업을 중단하기 몇 년 전에 후지필름에서는 새롭게 즉석카메라 시장에 뛰어들게 됩니다. 참 이해하기 어려운 현상이 나타난 것입니다. 시장내 대표 브랜드가 사업성이 없다고 판단하여 사업을 중단하는 상황에서 새로운 기업이 등장하여 제품을 출시한다는 것이 말입니다. 그 브랜드가 바로 인스탁스라는 브랜드입니다. 여기서 더 재미있는 현상이 나타납니다. 후지인스탁스 브랜드는 2000년대 중반이후 시장 성과가 높아지기 시작한 것입니다. 그런데 그 성과가 눈부시게 증가하였다는 것입니다. 아래 그림은 후지인스탁스 브랜드의 시장 성과 결과 자료입니다.







그렇다면, 폴라로이드카메라가 사업을 중단할 정도까지였던 즉석카메라 시장에서 후지인스탁스가 이렇게 성과를 향상할 수 있었던 이유가 무엇일까요?













구 분



내 용





성공 이유 1



즉석 카메라에 대한 개념/컨셉의 전환





성공 이유 2



컨셉을 명확하게 반영한 제품





성공 이유 3



제품 판매 방식의 역발상





첫째, 즉석카메라에 대한 개념의 전환입니다.

카메라는 기본적으로 ‘기록‘이라는 개념을 가지고 있습니다. 그런데 즉석카메라는 순간을 기록한다는 의미에 더 가깝다고 보아야 하구요. 그런데 후지인스탁스는 순간의 기록 중에서도 ’재미있는 순간을 기록한다‘라는 컨셉으로 방향을 설정했다고 볼 수 있습니다. 즉, 즉석카메라에 가장 적합한 포인트를 설정한 것이지요. 기존의 딱딱한 이미지의 즉석카메라를 재미있고 즐거움을 담고 표현할 수 있는 악세사리라는 개념으로 변화시킨 것이지요.



둘째, ‘재미있는 순간의 기록’이라는 관점에 충실하여 제품 자체도 딱딱하지 않고 장난감과 같은 의미를 담을 수 있게 설계되어 있다는 것입니다.

또한, 20~30대 타겟 소비자인 여성들이 호감을 가질 수 있도록 헬로키티나 미키마우스 같은 캐릭터의 디자인을 접목시켰다는 사실입니다.



셋째, 제품 판매방식의 역발상입니다.

카메라는 전자제품 판매점을 통해서 판매한다는 기존의 고정관념을 지양하였습니다. 전자제품에서 판매되는 제품들은 대부분 ‘전자제품의 기능’이라는 컨셉에 충실하다고 보아야 하는데 후지인스탁스는 ‘즐거움’과 ‘재미’라는 컨셉을 담을 수 있도록 젊은 여성들이 쉽게 접촉할 수 있도록 대형 서점 등으로 판매 유통 채널을 넓혔습니다. 즉, 전자제품 판매점에서 카메라를 구입하는 소비자들은 즉석카메라 보다는 디지털카메라에 대한 관심이 높다는 것을 간파하고 이를 역으로 활용한 것입니다.



결론적으로 다시 정리해보자면, 디지털 카메라로 대표되는 카메라 시장의 메가트렌드를 역으로 이용했다라는 관점과 역트렌드를 이용하면서는 소비자들의 아나로그에 대한 니즈를 반영할 수 있는 여러 가지 시도(제품, 마케팅, 판매 등)를 통해 시장 성과를 향상시켰다고 볼 수 있습니다.



후지인스탁스라는 본 사례를 통해서 우리가 눈여겨 보아야 할 시사점은 무엇이 있는지 살펴보자.













구 분



내 용





시사점 1



시장의 트렌드는 극단적이다.





시사점 2



브랜드 아이덴티티 설정은 매우 중요하다.





시사점 3



소비자와의 관계성이 중요하다.





시사점 4



시장 기회는 발굴하기 나름이다.





시사점 1. 시장의 트렌드는 극단적이다.

보통 우리는 마케팅을 하면서 트렌드를 잘 살펴보아야 한다고 이야기합니다. 정말 중요한 이야기입니다. 그래서, 항상 시장이 어떻게 변화해가고 있는지, 소비자의 소비행태가 어떻게 바뀌고 있는가에 관심을 기울여야 하는 것입니다. 그런데, 시장 트렌드 변화라는 관점에서 놓치지 말아야 하는 것이 하나가 더 있습니다. 바로, 트렌드는 역트렌드와 함께 공존한다는 것입니다. 우리는 보통 메가 트렌드의 변화가 어떻게, 어떤 방향으로 흘러가고 있는가에 대해서만 관심을 가지게 됩니다. 물론, 경쟁사의 모든 마케터들도 그러할 것입니다. 그리고, 메가트렌드에 뒤처지지 않기 위해 모두가 하나의 방향으로 나아가게 됩니다. 경쟁이 치열해지기 마련이죠. 하지만, 메가트렌드의 반대바향 트렌드인 역트렌드도 항상 존재한다는 것을 잊지 말아야 합니다. 물론, 메가트렌드에 비해서는 시장성이 크지는 않겠지만 일정정도는 분명하게 메가트렌드의 역트렌드도 시장성이 존재한다는 것입니다. 이 반대쪽 시장을 얼마나 키우느냐 하는 것은 바로 마케터의 몫이라고 보여집니다.



시사점 2. 브랜드 아이덴티티 설정의 중요성 언급은 아무리 해도 지나치지 않다.

브랜드 아이덴티티 설정에 대해서는 이미 오래전부터 언급되어 온 브랜드 마케팅에 있어서 가장 중요한 이슈라고 볼 수 있습니다. 그래서, 이제는 누구도 잘 알고 있다고 보여지는데요, 사실 가장 기본적인 내용이 가장 중요한 내용이라고 보아야 합니다. 경쟁의 입장에서 경쟁사와 다르게 보이기 위해서 시장내에서 어떤 포지션을 소구할 것인지는 마케팅을 하는 사람들에게 있어서 가장 중요한 이슈인 것 같습니다. 즉, 아무리 강조해도 지나치지 않다는 것입니다.



시사점 3. 소비자와의 관계성이 가장 중요하다.

마케팅은 브랜드와 소비자와의 관계 설정 문제라고 해도 과언이 아닙니다. 기업 입장에서 만든 브랜드를 소비자에게 어떤 존재로 보여지게 만들 것인가의 문제인데요. 과거 브랜드와 소비자와의 관계가 단지, 생산자와 소비자와의 관계라는 일차원적인 부분이었다면 최근에 와서는 시간이 흐를수록 ‘소비자와의 관계 맺기‘라는 관점이 매우 중요하게 등장하고 있다는 것입니다. 과거에 단지 소비자들이 구매하고 싶은 브랜드라는 인식을 심어줄 것이냐 아니면 한 단계 더 나아가 소비자와 매우 친밀하고 곁에 두고 싶은 브랜드라는 인식을 심어줄 것이냐로 변화하고 있다고 보여집니다. 브랜드는 단순히 자신을 표현하는 차원을 넘어서서 이제는 또 다른 나의 이미지를 담아내고 있으며 항상 친구같은 이미지로의 승화가 절실히 필요해지고 있지 않나 생각됩니다.



시사점 4. 시장 기회는 발굴하기 나름이다.

저도 기업에서 마케팅을 할 때 어느 정도는 그랬던 것 같은데요, 잘못하면 너무 주류 마케팅, 메가 트렌드에만 몰입되어 다른 관점에서 등장하고 있는 기회를 보지 못하는 경우가 있습니다. 그러나, 결코 그렇지 않다는 것입니다. 우리 주변에 내가 관리하고 있는 브랜드의 시장 기회는 얼마든지 산재해 있다는 것입니다. 산재해 있는 시장 기회를 찾고, 발견하여 내 브랜드에 접목시키는 것이 바로 마케터의 역할이 아닌가 생각합니다. 거기에는 바로, 뒤집어서 생각해 볼 수 있는 역발상이라는 관점이 필요한 것이겠구요...









* 참고 자료

- <회사도 포기한 즉석카메라 살린 건 `입사 4년차 徐대리`> 한국경제신문, 2010.11.16

- <후지필름, 디즈니 캐릭터 그려진 인스탁스 카메라 출시 > 파이낸셜뉴스, 2010.08.02

- <역트렌드로 트렌드 이긴 ‘후지필름’> 이코노믹리뷰, 2010.02.23

- <고객 입맛 맞추니 인기 쑥> 포커스신문사, 2009.11.11




차별화 마케팅에 많은 관심이 있다. 뿐만 아니라, 그동안의 경험을 바탕으로 일반 기업체, 각종 교육기관, 학교 등에서 브랜드 및 마케팅과 관련된 강의활동을 활발하게 펼치고 있다.

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