소비자의 속마음을 읽는 방법

입력 2008-09-11 07:00 수정 2008-10-15 22:12
소비자의 속마음을 알고싶은 욕구는 모든 기업이 공통적으로 가진다. 하지만 소비자는 결코 자발적으로 속마음을 우리에게 말해주지 않는다. 소비자 스스로도 속마음을 잘 몰라서도 말 못해줄 것이고, 안다고 해도 소비자로서의 정확한 니즈와 원츠를 잘 표현하지 못한는 경우도 많다. 설령 말한다고 해도 솔직하지 않은 대답일 경우가 많다. 사람들은 자신의 솔직한 의견보다는 응당 그래야만 하는 사회적 당위에 의해 응답하는 경향이 있기 때문이다. 그러니 소비자를 관찰하고 분석하여 소비자의 속마음을 읽어내야 한다.

소비자 관찰의 여러 방법 중에서 실제 생활에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 참여관찰법이 가장 보편적이다. 최대한 자연스럽게 관찰하여 그들의 일상이 깨지거나 관찰자를 의식하지 않도록 해야하는 것이 중요하다.

LG전자에는 소비자들의 시시콜콜한 일상생활을 자세하게 연구, 신상품 개발의 기초 아이디어를 제공하는 역할을 하는 LSR(life soft research) 연구소가 있다. 국내외의 소비자와 현지인과 함께 생활하면서 관찰하는 경우가 많다. 러시아에서는 1주일간 현지인의 집에서 숙식하며 생일파티때 보드카를 냉동실에서 몇시간씩 얼려서 젤과 비슷한 상태로 마시는 것을 보고 상품개발의 아이디어를 찾았다. 20-30분만에 보드카를 얼리는 급속냉동공간을 별도로 설치한 신제품 냉장고는 러시아를 비롯한 동구권에서 좋은 반응을 얻고 있다.

인텔에는 사람들의 디지털제품 이용행태를 연구하는 ‘피플 & 프랙티스 리서치’(People and Practices Research) 그룹이 있다. 여기서 열쇠가 있는 PC를 만들었다. 중국에선 중산층 가정이 PC 구입을 하려다가도 자녀가 공부를 제대로 하지 않을까 두려워 꺼리는 경우가 있었다. 그래서 평소에는 교육용으로만 쓰다가 별도의 열쇠를 사용해야만 인터넷 가능 모드로 넘어가는 PC를 인텔에서 선보여 PC 판매를 성공적으로 늘렸다. 컴퓨터 사용제한 소프트웨어로 해결될 것을 왜 열쇠를 달았을까 생각한다면 이는 중국 소비자에 대한 이해와 관찰 부족이다. 인텔은 중국에서 열쇠와 자물쇠가 지니는 권위의 상징으로서의 중요성을 깊게 인식했던 것이다. 소비자의 일상과 함께 문화와 역사적 배경까지도 관찰한 것이다.

소비자의 속마음을 알아내기 위해서 소비자들의 참여욕구를 이용하기도 한다.
스페인 의류업체인 ZARA는 전세계 패션 트렌드를 실시간으로 감지하기 위해 전세계 1000여명의 크리슈머 소비자들로부터 정보를 수집한다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 일주일 간격으로 전세계 720여개 매장에서 새로운 제품을 선보인다. 일주일 단위로 최신 유행에 입각한 신제품이 쏟아지는 가장 큰 원동력이 바로 1000여명의 크리슈머인 소비자들에게서 찾은 정보와 아이디어라고 해도 과언이 아니다. 고객을 참여시키는 것은 생각의 확장이라는 측면에서 유용하다. 특히 참여와 소통의 욕구가 점점 강해지는 소비자들이 점점 늘어나고 있다는 점에서 이 방법도 적극 고려할 필요가 있다.

잘 팔리는 좋은 상품을 만들어내기 위한 노력은 소비자에 대한 관심에서 출발함을 잊어선 안된다. 소비자에 대한 관심을 가지고, 그들을 관찰하고 이해하려 노력하면 할수록 새로운 비즈니스 기회는 더 많이 생길 것이다.

- 김용섭 날카로운상상력연구소장(www.digitalcreator.co.kr)

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